小白鼠投邮包对于部分玩家来说，他们为今天这一刻，可能已经等了太久——被玩家催了大半年的「古风甜宠探案手游」《浮生忆玲珑》，终于开启了预下载。截至目前，这款游戏全网预约量也已破600W。今日，《浮生忆玲珑》也快速登上了TapTap热门榜女性向分类、B站游戏热度榜的第2位，并冲到iOS免费榜第21位。

　　TapTap热门、B站热度、iOS免费榜左右滑动查看即便在元旦节日当天，《浮生忆玲珑》开启预下载的讨论度，似乎也完全不受影响。微博上甚至出现了多个与这款游戏相关的热搜。

　　回顾过去，你更是会发现，这游戏的讨论热度，横跨2023、2024，基本没断过：去年2月拿到版号时，作为女性向上市公司友谊时光的旗舰级新作，它本身就受到业界关注；年中开启测试、与玩家见面后，又被狂催上线月中旬，游戏官宣公测定档、找罗云熙当代言人的事情，又登上热搜……11月中旬游戏登上热搜而站在今天，回看近期《浮生忆玲珑》的宣发举措后，你会发现，他们去年11月那次较大规模的宣发，还只是开胃菜而已：在后续的日子里，他们打了一场力度空前的宣发持久战，使得这款游戏在公测前，就积累了超出我预期的讨论热度。

　　01 力度空前、持续近2个月的宣发持久战谈到宣发持久战，可能不少人会以为，这只是意味着多准备点素材，在投放上铺得广、铺得久而已。但《浮生忆玲珑》没走这条路——他们在宣发策略上玩的花子，可能比你预想的更多，也更大胆。首先就代言人这点来说，他们并不只是找罗云熙拍宣传片而已，而是整出了更多新活儿。这里具体可以分为两点来说：第一，在逐步释出的宣传片、海报、拍摄花絮中，你会发现，罗云熙的代言人人设，也在随之变化。在12月18日之前，罗云熙的《浮生忆玲珑》代言造型均是白衣装束，而后，游戏官方曝出了他的神秘黑衣造型。结合“白昼之处，秉正义道。玄夜之中，独行无畏。”这段黑白双生的官方配文来看，《浮生忆玲珑》里的罗云熙，可能在白天、黑夜中有两套身份。

　　左为先前罗云熙的白衣装束右为后来曝出的神秘黑衣造型通过评论可以看出，这样的代言人设定变化，得到了不少罗云熙粉丝以及《浮生忆玲珑》玩家的认可。相比于平铺直述的“我为游戏代言”宣传形式，打造气质截然不同的角色造型，并塑造复杂、有深度的人物设定，显然更能维持代言人宣发的新鲜感和讨论热度。

　　第二，除了常规宣传输出以外，《浮生忆玲珑》准备了不少玩家与罗云熙的互动场景。比如在游戏内，他们做了代言人游戏植入玩法，要把罗云熙做成NPC来陪伴玩家。为此，他们特地向粉丝、玩家征询了意见，以求尽量满足大家对于「与罗云熙互动」的种种想法。在游戏外，《浮生忆玲珑》还筹备了更大手笔的活动：明日（1月2日）游戏公测当天，他们会在苏州、杭州、青岛、贵阳、芜湖共计5个城市中的双子塔上，大屏投放罗云熙代言人形象。

　　借地标进行宣发，势必会引发圈外路人的注意，给游戏带来额外的破圈曝光效果；不过更重要的是，对于罗云熙粉丝而言，这些地方会成为他们在现实生活中与偶像隔空相遇的打卡点。换个角度来看，提供更多互动场景的宣发做法，也是在提升和维持粉丝对《浮生忆玲珑》的关注度。而针对无法前往线下打卡点的粉丝，《浮生忆玲珑》也在线上安排了特别活动：公测当天，罗云熙会在游戏官方直播间，和玩家即时互动，共同探讨江南美食，以及游戏乐趣。这种可以实时看到偶像反应，甚至可能得到偶像回应的活动形式，于粉丝而言，本身就有不小的吸引力。

　　从11月中旬持续至游戏上线之后，《浮生忆玲珑》算是把代言人这个破圈宣发点给吃透了。罗云熙和《浮生忆玲珑》本身调性相配，固然是保障代言效果的基础，但在我看来，游戏官方后续近2个月在宣发上的投入，更像是给这次代言合作补了一管效果增强剂——形式多样的活动和内容，为罗云熙粉丝额外提供了持续关注、参与游戏的理由。除了围绕代言人展开的宣发，另外值得注意的一点是，《浮生忆玲珑》上线前就已经在布局品牌宣发内容。这在业界并不常见：当前环境下，游戏在上线前，普遍更注重花钱买量，而非塑造品牌。友谊时光敢于提前为《浮生忆玲珑》进行品牌宣传，这个大胆的举措，也从侧面印证了公司对这款产品的信心和决心。而他们的品宣打法，可能和我们预想的还不太一样。比如说到破圈，很多人可能第一时间会想到跨界联动。《浮生忆玲珑》确实早在12月26日，就宣布了与茶饮品牌「茶色烟雨」的联动活动，但他们之间的合作，并不止于推出联动饮品、物料而已。在跨年之际，还有多名coser以游戏NPC的形象前往线下店铺，担任一日店长，与玩家进行突破次元壁的互动。

　　与「茶色烟雨」的联动，还只是让古风「渗透」进用户线下生活中的第一步。在这之后，《浮生忆玲珑》又开始尝试刷新人们对古风的理解，让其与时尚、前卫要素结合在一起，打造符合现代审美的古风美术。12月27日，他们与中国美术学院旗下的国潮艺术研究院展开合作，开启国风美学系列共研课题，首期推出了玲珑灯设计（公测后，该玲珑灯会以手持道具、特殊场景装置的形式，植入游戏），据微博预告来看，后续他们还会合作推出更多作品。浮生忆玲珑×中国美术学院国潮艺术研究院首期共研课题成果「玲珑灯」如果说共研课题只是在意识流上为用户提供新奇的古风美术概念，那么线下嘉年华活动，则是让这种概念融入到了现实生活中，让用户切身感受这种既突显古韵、但又带有几分现代趣味的画风。12月31日，《浮生忆玲珑》在苏州山塘街开启了玲珑女孩江南跨年citywalk活动。除了设置众多打卡点、为游客提供集章奖励以外，游戏官方还为这场跨年盛会准备了不少表演，包括跨年玲珑灯亮灯仪式、玲珑踏舞舞蹈快闪等。citywalk、快闪、打卡等现代娱乐形式，也给江南古风增添了几分时尚和乐趣。

　　与其说是宣传游戏，倒不如说，《浮生忆玲珑》这些品宣活动，更像是在传播江南古风的生活、美学，这两个要素。换个角度来看，友谊时光其实就是在为《浮生忆玲珑》挖掘和培养更多潜在用户，同时增强原有用户的粘性。在看完《浮生忆玲珑》近期的宣发动作后，我一开始有点没搞明白：他们怎么想出这么多花样的？把这些活动内容摆到一起梳理后，葡萄君觉得，贯彻友谊时光这次宣发思路的关键词，可能有两个：玲珑女孩、江南古风美学。一方面，从线上游戏，到线下苏州山塘街选址、古风装扮coser、玲珑灯设计，《浮生忆玲珑》都在强调江南、古风两个美学关键词；另一方面，不论是代言人还是品宣活动，都会频繁提到玲珑女孩这个称谓，而这是《浮生忆玲珑》为玩家特地设计的身份，“玲珑”可以理解为游戏名《浮生忆玲珑》的缩写，也是江南女子玲珑婉约气质的缩影，符合玩家在游戏汴京城中的身份设定。合在一起，你会发现，其实友谊时光的宣发，基本就是在体现：玲珑女孩的江南古风生活，应该有什么样的亮点和乐趣。换个角度来看，这也正是《浮生忆玲珑》游戏本身希望给玩家呈现的内容。

　　02 2024开年首个女性向爆款要来了？看到这儿，你应该明白为什么我用力度空前这个词，来形容他们的宣发了。但宣发，只能为《浮生忆玲珑》奠定一半的成功基础，另一半，还得看游戏本身是否足够好玩、是否能留住宣发带来的流量和热度。我们在先前的文章中聊过，《浮生忆玲珑》的玩法和内容，具有三个突出的卖点：第一，在女性向赛道中，古风甜宠探案题材并不常见，这样的定位导致《浮生忆玲珑》的剧情节奏更偏紧凑，同时比较现实、合理，角色行为背后有一套完整的逻辑思路；主线剧情，无法靠主角光环来解决问题在第八章，为了对抗共同的敌人，主角与众人结盟第二，《浮生忆玲珑》融合了较多玩法设计，玩家可以跟着主线专注于潜行、探案，也可以体验舞蹈、演奏、钓鱼、烹饪等休闲生活玩法，亦或是在大世界中进行自由探索、解谜……这些多样的玩法系统，给了玩家选择的余地；

　　游戏测试版本推出了厨师、舞者、琴师、偃师4个身份就系统界面来看，后续可能还会补充更多生活身份第三，对比友谊时光以往的产品，《浮生忆玲珑》在美术品质上做得更为考究，不仅通过动捕、光捕等多项技术，升级了捏脸玩法的丰富度、自由度；在建筑和场景设计上更是考究，融入了不少江南古风特有的要素细节。

　　而经过大半年的测试后（游戏首轮测试是在去年4月），《浮生忆玲珑》的玩法和内容，也已收获了不少玩家的认可和期待。首先，游戏全网的预约量已突破600万；其次，从各平台评分来看，《浮生忆玲珑》分数仍保持在较高的水平，比如TapTap目前就有8.8分；最后，就微博、B站等平台上的玩家讨论和二创内容来看，在游戏正式上线前，其捏脸系统、探案剧情、休闲及探索玩法，就已经收获了不小的关注热度。尤其是12月30日开放公测预捏脸后，网上更是涌现出不少新的玩家作品。

　　而宣发持久战，加上游戏本身在测试期间体现出的突出卖点，使得《浮生忆玲珑》在正式上线之前，早早就显露出竞争开年爆款席位的潜质：在去年11月公测定档后的首周里，《浮生忆玲珑》预约数增长了66万+，更夸张的是，友谊时光的股价被带动涨了9.52%，创下公司53周以来的股价新高。

　　之后，《浮生忆玲珑》又接连拿下OPPO游戏中心“OGA 2023年度玩家期待游戏大奖”、2023年金翎奖“玩家最期待的移动网络游戏”、金口奖“2024年度最受期待产品”、金茶奖“2024年度最值得期待游戏”等多个业内奖项。

　　抛开《浮生忆玲珑》在整体国产手游业界掀起的波澜来看，如果把目光聚焦到更细分的女性向赛道上，这款游戏的上线，或许是一件更值得关注的事：国内市场该赛道2023一整年未出太多大爆款，市场亟需一个重量级新品；如果《浮生忆玲珑》这套打法能够跑通，其差异化的题材选择，以及多元化的玩法设计，或许也能够为后续的女性向RPG新品指明一条新的道路。至于这款去年2月就已拿到版号、而上市公司友谊时光选择迭代近一年时间才上线的旗舰级新作，最终会给女性向赛道竞争格局产生多大的变化，我们明天将看到答案。