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游戏分销之变:渠道话语权不再强势酒都宽频
作者:佚名    文章来源:本站原创    点击数:    更新时间:2023/10/28    

  星月传说歌词“海外只有30%,安卓厂商没理由分50%,这对产业生态非常不利。”两年半前,网易CEO丁磊在电话会议上公开表达不满安卓渠道对游戏收入五五分账。直到今年,网易才正式反击安卓渠道,其8月新品《全明星街球派对》安卓版仅提供官服下载。

  包括手机应用商店、第三方分销商在内的传统安卓渠道曾经是游戏发行的重要途径,而其五五分账的传统也令游戏厂商苦不堪言。随着游戏分销模式的转变,游戏厂商不再执着于上架渠道,转而通过广告获取用户。

  一名游戏运营人士告诉《中国经营报》记者,与数据不透明的传统渠道相比,为游戏买量可以更加精准地定位投放人群,有利于游戏精细运营。即便传统渠道下降分成比例,游戏厂商鉴于收支也不一定会再上架渠道。

  8月底上线的《全明星街球派对》成为网易“首款公测不上架安卓渠道”的游戏。这款游戏的安卓版仅提供官服下载。公测前两天,游戏官方宣布发放“不上架渠道补贴”,将“15亿元”返利给玩家。

  TapTap运营负责人曹雄峰对记者表示,这件事对B端的影响会很大,“《全明星街球派对》是网易第一款不上‘硬核联盟’渠道的产品。如果网易这个模式能走通,其他厂商或许也会考虑不再上架渠道”。

  渠道指为移动游戏用户提供下载通道的平台,如iOS系统的App Store。游戏行业人士提及“渠道”,一般指国内各家手机硬件自带的应用商店、游戏中心,应用宝、九游等第三方分销商。其中,由OPPO、vivo、华为等硬件厂商组成的“硬核联盟”尤其具有代表性。

  渠道提供了集中的下载通道,也想从应用、游戏的收入中分一杯羹。App Store 30%的抽成比例被戏称为“苹果税”,而安卓渠道长期以来的抽成比达50%。即便对五五分账有所不满,由于用户获取方式的单一,游戏厂商也不得不咬牙交出这笔“过路费”。

  随着游戏分销模式转变,博弈的天平开始从渠道向游戏厂商倾斜。2020年前后,《明日方舟》《原神》《最强蜗牛》等热门游戏产品已经开始不上架渠道,或仅部分上架渠道。

  “2015年到2018年、2019年期间,国内的渠道还是比较有话语权的。”供职于国内一家游戏厂商的运营人士showlo回忆道,“2019年之后,渠道在游戏发行中的比重开始逐年下降,今年或去年开始已经降到比较低的位置。”

  showlo表示,2019年开始,很多游戏公司开始买量,自己打广告、获取用户,也就绕过了应用商店渠道这个环节,“我们在国内的投放渠道一般是头条系、腾讯系的App。安卓用户可以直接跳转下载,苹果的话会跳到App Store。”

  “即使是‘硬核联盟’也只能说在应用商店圈子还可以。但是对于整个手游市场来说,‘硬核联盟’并不拥有以前的影响力。”showlo说,“用户不像前几年那么多了,但渠道的分成并没有降低,上渠道所需要的工作量也并没有减少。这样一计算,上渠道的性价比不高。”

  曹雄峰曾供职于国内一家头部第三方应用平台,见证了传统安卓渠道式微的最初阶段,“接管游戏联运业务后,我们面临的第一个大问题是两个非常著名的产品没有上渠道:《原神》和《万国觉醒》。当时我们的感受是:难道不上渠道也能够获得很大量级吗?”

  “后来我们发现这是能成立的。《原神》的发行方式偏营销化,有很大的传播量,用户流量足够大,那么它只需做好TapTap和B站的运营就可以了,并且这两个平台二次元用户足够多;《万国觉醒》是一款典型的SLG产品,其获取用户的核心思路是全渠道买量,从而获得很大量级。”他表示。

  曹雄峰告诉记者,传统渠道话语权下降,除了因为流量不再集中于传统渠道,还因为手机厂商拦截第三方商店的情况变得非常严重,使得买量的游戏商不得不付出双倍成本,且用户端的体验也相当糟糕。另外,在行业承压的背景下,游戏厂商不得不控制成本,不希望和渠道分享太多收入。

  在传统渠道失去往日光环的背景下,将安卓渠道分成比例整体降至“三七开”的呼声不断。但记者在采访中意外发现,渠道似乎并不积极求变,而游戏厂商对渠道的收费政策变化也不甚在意。

  据showlo观察,直至今日,国内安卓渠道分成普遍仍以50%为主,仅有部分头部产品能获得单独议价的待遇,“我之前收到信息说渠道也对部分游戏实施阶梯分成。但这个调整带来的影响并不大,因为现在渠道的流量真的很少”。

  曹雄峰告诉记者,据他所知,即便面对三七分成,一些头部游戏产品仍不愿意接受,部分游戏在渠道上架一两年后仍然选择退出。

  “联运平台的最大问题在于以同一种分成‘收税’的规则对待所有CP(游戏内容提供商)。针对所有经过平台的流量,联运平台都要收一笔流量费。”曹雄峰认为,传统渠道收费模式单一,思路没有转变,“实际上,有些头部游戏对平台的DAU(日活跃用户量)能起到很大的促进作用。《原神》不存在于应用商店,导致用户选择TapTap和B站。这意味着商店会损失大量二次元用户,而不仅仅损失收入。”

  在他看来,渠道僵硬的模式很难得到转变,“只要对一家游戏厂商放开分成政策,所有厂商都会提出质疑。全部放开的结果是分成比例下调,甚至针对部分产品不分成或不拦截。而站在渠道的视角来看,这也是相当两难的局面”。

  此外,渠道的很多数据并不透明,带来的用户是否适合某款游戏也无法预知。买量平台则可以提供精准的用户画像,对于游戏投放来说更有效率。

  “我们可以在买量平台上选择想要投放群体的年龄、性别、地区、兴趣爱好、职业,更精准地找到符合某个类型游戏的玩家。”showlo说,“买量虽然花真金白银,但我们每一分钱买来的用户都是看到我们的游戏广告进来的,是对我们的游戏有兴趣的。哪怕他们玩一会儿就走,我们也能从中得到反馈。”

  “买量平台现在这几年进化得非常快,这种模式的市场验证能力也非常强;渠道却几年如一日,基本没什么变化。”showlo说道。

  关于游戏分成、为游戏上架提供的服务等话题,记者联系华为、小米等硬件厂商以及“硬核联盟”方面采访,截至发稿未获回复。

  尽管大部分渠道对游戏分成仍默认保持“五五开”,但市面上仍有“三七”,乃至更低的分成案例传出。游戏渠道战正在默默打响。

  在各类平台渠道中,TapTap凭借不做联运分成的承诺脱颖而出。在零分成的模式之下,除少数品类外,大部分游戏都会选择上架TapTap,“TapTap相当于市面上手游的合集”,曹雄峰说道。

  据曹雄峰介绍,TapTap起家时以做一个“发现好游戏”的平台为初心,为小众、独立游戏团队提供展示产品的窗口,创立时就在业内率先引入零分成模式。后来TapTap开始接入商业化程度更高的游戏。心动公司2023年中期报告显示,截至6月30日,TapTap中国版App的MAU(月活跃用户量)为3396万。

  TapTap放弃分成收入,转而用内容(包括独家内容)吸引用户,从而吸引广告商投放,再用收入反哺游戏内容生产。与像超市货架一样提供一款款产品的应用商店不同,TapTap具备社区属性、评分机制。

  新近上市、不上架传统安卓渠道的网易《全明星街球派对》为安卓用户提供的下载入口,除了官网和官方小程序,还有TapTap。对于这款产品,曹雄峰认为其本身质量过硬,且其作为垂类产品,不上架传统安卓渠道,却仍能获得支撑游戏匹配机制的用户量,证明这款产品的分发机制可以走通,将对行业起到示范作用,“整体来看我们算是踩中了一个行业趋势的变化,而这种趋势的放大将有利于TapTap国内业务进一步增长”。

  曹雄峰表示,零分成前提下,通过广告收入变现的商业模式更健康和可持续,也代表了行业发展的趋势。并且近几年来TapTap的发展壮大证明零分成是对的,“现在很多游戏,我们新增下载量在行业内的占比是第一,甚至有些时候是断层第一。在某些品类、某个游戏上,TapTap一个渠道可能比几家硬件厂商带来的下载量都大”。

  他介绍,与传统渠道不论游戏流量大小一律收取分成的逻辑不同,TapTap对不同量级的游戏产品,分不同的标准对待:与头部产品合作的核心目标不仅是收入,而是双方对于用户价值和数量的有效撬动,用其足够大的DAU带动平台的用户量规模,尽可能确保厂商选择TapTap分发甚至独家上架;反过来,游戏产品在不上传统渠道的情况下,也能在TapTap 拿到足够多的量,从而形成平台和开发商双赢的局面;此外,头部产品带来的用户量是平台的价值增长点,拥有特定标签的用户群体将成为相应品类游戏的投放对象;对于尾部产品,曹雄峰表示TapTap将给予扶持,帮助它们更好地活下去。

  “我们其实不太关注渠道竞争的压力。我们更关注的是,未来的周期里,如何帮助开发者获得更大的利益。”曹雄峰说,“我们正在全力做一件事,就是要让用户形成一种认知:TapTap上的游戏是最多的,也是最好的,带给用户的福利内容和账号价值也是最全面的。”

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