文麦森如果说研发成本低、吸金多是消除游戏的A面，那么依赖买量和创新难就是它的B面。

　　1975年，窘迫的史蒂夫乔布斯为了一笔奖金，从游戏开发商雅达利（Atari）创始人诺兰布什内尔（Nolan Key Bushnell）手中接下一项任务，开发单机版Pong（即后来的“打砖块”）。

　　乔布斯和被他拉到项目里的程序员沃兹尼亚克（后来成为苹果的联合创始人）都不会想到，这个击中一次就会少一块砖的消除游戏雏形，会在未来50多年里，逐渐发展为人类电子游戏史上最吸金的品类之一。

　　1989年，《俄罗斯方块》在任天堂Game Boy掌机平台发布。它可能是卫星发射以来苏联最重要的技术出口产品，为任天堂创造了数十亿美元的收益。美国杂志Compute！甚至揶揄：“《俄罗斯方块》一定是苏联的阴谋一想到玩《俄罗斯方块》太过投入而导致对美国经济的打击，我就不寒而栗。”

　　这是消除游戏第一次展示强大的商业化能力。这之后的日子里，《俄罗斯方块》们将一再向世界证明，它们的吸金能力有多强。

　　在《俄罗斯方块》获得巨大成功后的十年多里，消除游戏并没有跑出第二款现象级作品。即使任天堂用当家IP马里奥做出的消除游戏《马里奥医生》，销量和影响力也不尽如人意，直到手游时代来临前都没有推出续作。

　　美国知名休闲游戏开发商和发行商宝开（Popcap Games）的官网主页上有一行字：“我们创造伟大的游戏”（We Make Great Games）。在这句话下面，它列出了两款游戏，一个是《植物大战僵尸》，另一个叫Bejeweled（中译《宝石迷阵》）。

　　2001年，《宝石迷阵》推出PC版，宝开允许玩家免费下载体验，然后再决定是否购买。在没有Steam平台、只要打电话就没法联网的拨号上网年代，这个“先尝后买”的决定显然是冒险的。

　　一位项目组成员做了一个监控游戏销量的电脑程序，只要卖出一份游戏，就会响起类似收银机的“kachin”声。

　　事实证明，宝开赌对了。疯狂的玩家们充值到账的“kachin”声，在办公室停不下来。

　　通过互换位置实现三个同颜色元素消除的玩法（以下简称“三消”），《宝石迷阵》并不是第一个，但却是第一个把三消做到足够华丽的游戏。《宝石迷阵》把原本单调的色块元素换成闪亮的钻石，并增加了消除特效，使整个游戏的质感大为提升。

　　2002年，《宝石迷阵》入选世界电脑游戏名人堂，这是第二款入选的益智类游戏。第一款是《俄罗斯方块》。

　　在它上市首月，就有3.5万美元的收入当时美国工薪阶层平均时薪仅10.19美元。截至2011年，初代《宝石迷阵》累计销售出5000万套，如果以初代20美元/套的售价计算，《宝石迷阵》至少为宝开带来了10亿美元收入。

　　有趣的是，起初宝开并没找到合适的盈利模式，曾提出以5万美元的价格将该系列游戏卖给微软，但被后者拒绝了。10年后，EA（Electronic Arts，艺电公司）以6.5亿美元现金和1亿美元股票的价格收购宝开，总收购价最高可达13亿美元。

　　在《宝石迷阵》大获成功后，各种类型的消除游戏越来越多，《祖玛》、《泡泡龙》、《糖果》、《梦幻花园》、Royal Match、 Zen Match、 Triple Match 3D、 Match Factory，以及国产的《开心消消乐》、《宾果消消乐》、《天天爱消除》、《羊了个羊》、《抓大鹅》等。这个名单还可以列得很长很长。

　　2023年，游戏史上最大的收购案微软收购动视暴雪尘埃落定。提到动视暴雪，大多数人的目光往往聚焦在《魔兽世界》《使命召唤》《炉石传说》等知名IP上，而忽视了长期为动视暴雪贡献约三成收入的《糖果》（Candy Crush Sega）。

　　App Magic数据显示，2023年全球手游收入前十名的产品里，有3个是消除游戏，其中《糖果》的收入甚至超过《原神》。

　　移动市场情报公司data.ai的《2024移动市场报告》显示，2023年，全球手游玩家总支出1073.1亿美元，同比减少了21.9亿美元。在整体低迷的环境下，消除游戏内购流水仍实现了16.3％的可观增速，达到101亿美元。

　　2023全球手游收入排行榜 Top 10（红色为消除游戏）数据来源：App Magic

　　乔布斯和沃兹尼亚克只用4天就完成了Pong的单机版。《宝石迷阵》之所以敢冒险尝试先玩再付费的模式，一个重要原因也是研发成本低、开发周期短。再比如，2022年曾在国内爆火的《羊了个羊》，开发团队最初只有3个人，前期成本只有50万元，却最终撬动了上亿的营收。

　　2002年，一名英国乘客由于过分沉迷《俄罗斯方块》，不听机组成员劝阻，在飞机上用手机玩游戏，被判入狱4个月。

　　当人们以为这只是游戏成瘾的个案时，时间会证明，这更像是消除游戏俘获人类的开始。

　　把时间拉回到宝开被EA收购的2011年，《宝石迷阵》已经收获了5亿玩家如果把这款游戏的所有玩家组成一个国家，将成为超过美国的世界人口第三大国。King旗下的《糖果》虽然发布超过10年，每月仍吸引超2亿玩家的手指在屏幕上滑来滑去。

　　据《中国游戏产业报告》，2023年中国游戏用户规模为6.68亿人，其中消除类游戏用户达到2.96亿，占比44%。这意味着，平均每两个中国玩家中，就有一个玩消除游戏。

　　三消游戏的核心玩法，是实现三个或以上物品的连接，完成特定动作还可以获得更强力的消除道具，以更少步数完成关卡还能获得额外奖励。

　　这使得消除游戏完全打破了包括学习、尝试、应用、精通四个步骤的“游戏循环”，快速提供正反馈，甚至在一次滑动后出现多次消除（一连串的正反馈）。

　　在时间上，消除游戏也不同于《英雄联盟》等MOBA游戏，后者需要至少20分钟完成一局游戏，而消除游戏每关的时间在1分钟到5分钟之间。短暂的关卡时间使正反馈来得如此之快，也成为玩家上瘾的诱因。

　　2008年，宝开创始人之一Jason Kapalka在接受《连线》杂志采访时，谈到对《俄罗斯方块》和魔方等一些更早的流行游戏的看法，从另一个角度解释了消除游戏为何使人成瘾。“（魔方）的乐趣在于创造秩序（《俄罗斯方块》）将物品组合在一起能给大脑带来同样的愉悦感，就像把行李箱收拾得整整齐齐或把所有杂物塞进一个袋子里一样。”

　　消除游戏重度玩家小小（化名）告诉雪豹财经社，她最长的一次连续游戏时间超过了5个小时，“手机里好几款消消乐换着玩”。

　　《糖果》的关卡数超过15000，如果一个玩家从第一关开始玩，按三分钟通一关且没有卡关的情况计算，一天玩一个小时，至少也要两年才能全部通关。而在这个过程中，它的关卡数还在不断增加。

　　玩家在《宝石迷阵》上花费的时间总和为79.8万年相当于70个人不停地玩，从上一个冰河时代（公元前9400年）玩到2011年所花的总时长。

　　实际上，消除游戏的内购项目并不多，消费主要用于购买体力和过关道具。虽然每个道具单价不高，但集腋成裘：《糖果》上线亿次平均每次下载都能带来约4美元的收入。

　　中国本土游戏公司开发制作的消除游戏也不遑多让。2014年，《开心消消乐》上线第一天就进入iOS优秀新游戏排行榜前三，并保持了一周iPad全榜榜首的名次。据七麦数据，即使已运营10年，它近一年来也从未跌出中国区App Store免费游戏榜前十五。七麦数据预估，今年5月27日至6月25日，《开心消消乐》苹果端的日均收入超过30万美元。

　　据伽马数据发布的一份报告，2022年，中国消除游戏市场规模32.2亿元，消除游戏玩家人均内购消费近11元。如果把游戏内广告收入算进去，数字将更为可观。

　　如果说研发成本低、吸金多是消除游戏的A面，那么依赖买量和创新难就是它的B面。

　　宝开母公司EA的CEO安德鲁威尔逊（Andrew Wilson）在2024年第四季度的财报电话会中，对手游市场的买量现象表示悲观：“一款新手游的发展需要大量的用户获取成本高额的买量支出和漫长的回本周期，综合下来，移动游戏不是一个容易盈利的市场。”

　　长期关注游戏行业买量趋势、曾与Sensor Tower联合发布《全球买量白皮书》的热云数据显示，今年5月海外手游信息流买量榜的前二十名，有5名来自消除游戏。Sensor Tower的数据也显示，即使是Royal Match这种头部的消除游戏，也有61.5%的下载量来自付费广告。

　　消除游戏靠买量增长的背后，是其低ARPU（每用户平均收入）的现状。在2018年的一次演讲中，《开心消消乐》开发商乐元素的创始人王海宁曾提到，《开心消消乐》游戏付费率不到2%，其中，还有一半的付费用户一年消费不超过6块。

　　消除游戏的收入增长，主要依赖于付费用户规模的扩大。如果获取用户的主要手段是不断上涨的买量投入，无疑会增加游戏运营的总成本，导致厂商的ROI（投资回报率）降低。

　　目前，消除游戏的创新以增加不同的关卡为主。截至2024年6月，《开心消消乐》和Royal Match有超过8000个关卡，《糖果》的关卡数则超过16000。King公司曾透露，公司投入大量人力确保新关卡的持续推出，每周至少一个，永远不会完结（Never Ending）。

　　在《糖果》最初发布时，King原本打算将第65关作为游戏的最后关卡。这一关难度颇高，却成为整款游戏中付费转化率最高的关卡，也是有史以来收入最高的关卡。但它也导致玩家大量流失。

　　通过研究玩家行为，King发现，消除游戏难度的增加可以在短期内提高转化率，让关卡变得更简单，则有助于玩家留存更长时间，而“留存率永远是最重要的”。于是，关卡更新而非玩法创新成为延长游戏寿命的主要工具。

　　然而，只更新关卡的弊端也很明显。在2018年的一次演讲中，彼时的腾讯自研游戏业务用研负责人付彪就表示，虽然消除玩法的核心是关卡，但如果创新只是在关卡上做改变，比如消除的方向或消除的包装上，很难有好的效果，因为玩家在主玩法上的需求已经得到充分满足了。

　　消除游戏资深制作人蔡昕宇在2020年的一次演讲中表示：“消除游戏本身的创新空间并不大，翻来翻去都是那几种玩法。”

　　以MOBA游戏《王者荣耀》为例，它的核心乐趣在于多变的英雄选择和战场变化。《王者荣耀》2023年上线个新英雄，每次版本更新或新英雄上线，都会在微博和游戏社区引起大量讨论。

　　据七麦数据，2024年3月28日新英雄大司命上线后的一周内，《王者荣耀》的下载量都在App Store游戏排行榜前三。

　　关于消除游戏的未来，蔡昕宇认为，“消除+建造”、“消除+养成”、“消除+换装”等融合玩法会成为趋势。付彪也表示，消除市场其中一个创新的方向是在稳定消除主玩法的基础上，提供其他的成长目标。

　　得益于基数庞大的轻度游戏用户，消除游戏仍处于吸金链条的上游。但在买量贵和创新难的阴霾之下，属于它的easy money时代，还能持续多久？