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足球「破门」、短剧出海快手巴西淘金记阿尔蓝特官网竹野内丰老婆
作者:佚名    游戏攻略来源:本站原创    点击数:    更新时间:2024/4/17    

  碓冰拓海bg“当巴西队进入球场后,面对数以万计喝倒彩的欧洲观众,他们的胜算几乎为零。球员年轻、缺乏正规训练、纪律涣散,雪上加霜的是,由于伤病众多,他们不得不派出一名17岁的替补首发上场,而这个年轻人得知自己要首发后,已经紧张得胃痉挛了。这就是他们的救世主吗?”

  1958年世界杯,瑞典哥德堡球场,现场解说毫不掩饰自己对巴西队的嘲讽和轻视。由于过去十年糟糕的战绩,彼时,巴西人的精神已经脆弱到不堪一击,缺乏自信是整个巴西队最致命的硬伤。

  但年仅17岁替补登场的贝利用惊艳的表现带队逆袭,让傲慢的欧洲观众放下了偏见。当比赛结束的哨声响起,贝利直接昏倒在球场上,当他终于睁开双眼时,眼前的一切都如梦幻一般。

  这是1958年6月29日,巴西队获得队史首个世界杯冠军,首个世界杯胜利的日子,也是球王贝利、巴西足球崛起的原点。

  巴西人把足球刻进了DNA,不到巴西,很难想象当地人对足球有多狂热,每逢巴甲、美洲杯、世界杯等重大赛事,万人空巷看比赛是巴西人的日常。庞大的足球人口,使得这些顶级赛事成了各大品牌逐鹿巴西的重要战场。

  过去,这些赛事的合作权益常年被欧美跨国公司垄断,而随着中国企业出海提速,势必要在营销推广这一隐形竞技场上展现身姿。快手海外版Kwai五年前进入巴西,正是借助足球接住了流量的泼天富贵,站稳脚跟后又转身蜕变成引路人,为中国企业赴南美淘金搭桥铺路。

  相对中国的地理位置来说,巴西位于地球的另一端,与我们日夜颠倒、季节相反。虽然巴西可能不如欧美亮眼,但却在金砖国家、南南合作里扮演了重要角色,是当今世界重要的稳定力量。

  巴西众多感动世界的电影中,不少都以贫民窟为故事背景。影片中,穷人家的孩子在街头巷尾光着脚,把袜子塞满纸当球踢,虽然穷困,但很快乐。

  如果不是足球,贝利或许这辈子都在贫民窟给人擦皮鞋;内马尔或许还是那个被霸凌的受气包,是足球为他们打开了一扇向上跃升的窗户。太多球星从贫民窟走出来,对巴西人来说,足球是运动,更是精神图腾,也成了外来品牌融入当地的一把钥匙。

  快手国际化运营负责人程稷对2022年世界杯期间巴西万人空巷的场景记忆犹新:“整个城市的交通是瘫痪的,都停下来看球,酒吧里全是人,类似的场景在中国不太可能看到。”

  这些重大赛事的影响力堪称巴西“春晚”,足球成了一块绝佳的试验田,是不少品牌打开巴西市场的敲门砖。2021年美洲杯期间,快手海外产品Kwai成为赛事独家线上社交合作伙伴,也是第一个赞助美洲杯的短视频社交平台。

  对当地人来说,Kwai除了单向输出赛事一手内容,更好玩的在于经过海量用户的头脑风暴,沉淀出“短视频+直播”等创新玩法。尝到甜头后,快手又相继携手巴甲豪强福塔莱萨、弗拉门戈俱乐部,成了巴西体育产业的弄潮儿。

  程稷认为,巴甲联赛是当地最重要的营销节点。不能简单将用户数、商业收入等显性指标作为衡量跟顶级俱乐部联动成果的标准,而是要看到合作对深耕巴西、建立用户口碑的长期的作用,能有效提升在巴西的影响力和市场认可度。

  “我们跟弗拉门戈合作后,当地一些豪强俱乐部专门上门寻求合作,想要入驻、开通官方账号,局面一下就打开了。”程稷说,“巴西人对足球的热爱深入骨髓,对家乡球队的忠诚度很高,会跟着球队站队,自然也成了Kwai的用户。”

  除了文化迥异,巴西的产业环境跟国内也有很大不同。中国是世界上唯一拥有全部工业门类的国家,而巴西的制造业基础却比较薄弱,国民日常使用的快销品很多都被欧美跨国巨头垄断。这些跨国公司对合作伙伴相当挑剔,通常优先选择4A广告公司合作,如果没有拿得出手的案例,很难吸引它们的关注。

  实际上,足球“破门”后,也打破了横亘在跨国公司跟Kwai等新锐营销平台之间的隐形墙。Kwai更容易被视为一个长期主义、足够主流的平台,后续营销合作、市场推广的大门也随之打开。

  巴甲联赛、美洲杯、世界杯热度再高,也只能持续几个月时间。赛季结束后不可避免会出现流量低谷,因此,需要其他类型的内容接力,平滑流量波动。同时,也能为其他品类的产品匹配更合适的营销场景。

  近年来,短剧在国内爆火,成了不少品牌软性营销的重点。在球迷群体中,男性占比较高,很难想象会有以女性为目标客户的品牌把广告费花在赞助球赛上。不过,女性更爱追剧,让人容易上头的短剧成了这些品牌营销获客的天然土壤。

  据程稷观察,由于文化差异,相比起在国内很有市场的古装剧、仙侠剧,巴西人更喜欢情感剧、家庭剧。加上巴西人普遍缺少为短剧付费的意识,因此,国内短剧的商业模式为巴西提供了可资借鉴的蓝本,但仍要做大量本土化改良工作。

  “在巴西做短剧出海三年多,一开始先找一些巴西演员来拍摄,为这些演员设计商业模式,等内容推出后,获得了相当高的关注度。打样之后,巴西很多创业者都看到了这样的机会,再主动复制,拓展出短剧生态。”程稷说。

  Kwai成了点燃巴西短剧市场的星星之火,通过“传帮带”,挖掘有意愿、有潜力的短剧达人,等他们拍摄短剧的技能点被加满后,再按自己的理解自主经营,去生产巴西人更爱看的内容,也就消弭了文化上的心理鸿沟。

  巴西有一款记录女性生理期的APP,叫做MeetYou,独特的功能注定其通过电视、PC等传统渠道很难精准触达目标客户,而短视频账号带有鲜明的IP风格,已经完成了用户沉淀,因此更容易跟细分赛道的用户精准对接。

  于是,擅长拍摄两性关系的头部账号Fora das telas专门为MeetYou量身定制了剧情,在TeleKwai上的总曝光超过了2700万,完播率19%,获得了大量社区互动反馈。原因在于Fora das telas在25-36岁女性群体中最受欢迎,而这个年龄段刚好与MeetYou的用户高度重叠。

  类似的案例还包括Soul Chill——巴西一款热门语音聊天软件,该软件与一位TeleKwai网红合作,在其拍摄的短剧进行广告植入,曝光量超过了3600万,完播率近27%,远高于普通广告内容的完播率。

  这让宝洁、本田、巴西银行等有付费能力的金主看到了短剧营销的潜力。“这些公司更在意自己的品牌调性,有意在内容上挖掘营销的创新点,也更愿意尝试。”程稷说。

  除了短剧,另一个天然匹配巴西人热情似火性格的是游戏。2009年,第七大道发行了中国最早的对战弹射类网页游戏《弹弹堂》,在“吃鸡”等“真人”竞技射击游戏“一统江湖”的当下,巴西版《弹弹堂》——《DDTank Origin》通过Kwai成功在巴西翻红。

  一款15年前的网游想要在异国他乡的手机端重获新生,知名度是首要条件。为此,DDTank Origin在Kwai上发起话题挑战,吸引全民参与到品牌内容创作中。

  即便是从未玩过这款游戏的用户,也很难拒绝DDTank Origin原创的魔法表情包。巴西本土知名IP Galinha Pintadinha Chicken为话题挑战专门设计了长在巴西人审美点上的“蓝色小鸡”,闯关时戏剧化的表情让人忍俊不禁。魔性表情包自带流量,很快吸引了众多大V与普通用户跟风模仿,投稿视频数超过了2.3万条,播放量超过1.05亿,相当于每两个巴西人就有一个刷到过这款游戏的视频。

  正如快手在国内浓浓的“老铁”味儿,越来越多巴西人在Kwai上找到志趣相投的彼此,堪称巴西版的“老铁是怎样炼成的”。

  作为世界工厂,中国物美价廉的商品早已通过跨境电商席卷全球。依托完整的跨境产业链,即便是对出口一窍不通的“小白”,也可以靠性价比、通过全托管模式做“甩手掌柜”。

  随着中国影响力的提升,更多“软性”产品正加速出海。跟实物商品相比,短剧、游戏、体育等内容出海更看中契合的灵魂,为你打开“朋友圈”的引路人就显得尤为重要。

  自2019 年在圣保罗开设了第一家拉丁美洲办事处以来,Kwai已经交到了不少巴西“土豪”朋友。巴西最大的啤酒公司安贝夫看中短剧风口,希望在短剧中自然融入喝啤酒的段子。Kwai联动生态链上的服务机构、头部网红,用更创意的方式撩拨消费者的心弦,这种体验上的强化,大大加深消费者对品牌的记忆,跟传统硬广形成了优势互补。

  在跟巴西企业打交道的过程中,程稷观察到,经过几十年内卷,国内的众多行业放到国外,都是“天花板”般的存在,有明显的代际领先优势。把国内成功的商业模式移植到海外,很有可能生长出新的增长曲线。未来三到五年,很多行业都面临这样的出海窗口,机会稍纵即逝。

  例如,巴西的短视频行业,现在的发展程度相当于国内2020年的水平,还处于起步阶段。巴西缺少像国内那样成熟的产业链配套服务,用户需求远远没有得到满足,国内的产品一旦出海,很容易引爆市场。

  跟实物商品靠“性价比”打天下不同,由于用户需求更模糊、多变,“软性”产品更需要量身定制服务。2023年,Kwai在巴西自制了热门悬疑探案短剧《福尔摩斯》,定制了S级明星参演、A+级达人参演、头图冠名、尾部鸣谢专区等多种权益,品牌方们可以根据自己的钱包做选择,做到了丰俭由人,为国内品牌出海巴西提供了多样化的营销工具。

  特别是在成功借助巴甲联赛打开巴西市场后,国内有不少企业联系程稷,试图通过Kwai这座桥梁通向海外。

  程稷直言,巴西的商业环境、互联网普及程度、物流发展状况等,都跟国内有较大差异,国内非常成熟的短视频带货、直播电商那套玩法很难直接搬到巴西,因此,优先从市场营销、品牌推广端发力,是更现实可行的途径。

  2023年第四季度,快手海外业务线上营销收入同比增长超过300%。截至2023年底,Kwai在巴西的月活用户突破了6000万,覆盖30%的巴西人口,用户时长超过70分钟,综合流量在巴西能排前七,已经成为广告主不可或缺的平台。

  这种高增速为国内短剧、体育、小游戏出海提供了肥沃的土壤,同时也在逐步改善巴西当地的互联网生态,带动国内成熟的电商业务、直播带货有序落地。

  程稷表示,Kwai没有把自己定义为出海中介或者代理,而是希望为有出海需求、想跟巴西体育产业合作的企业搭建一座桥,共同开拓这片星辰大海。

  相比起欧美市场的高光时刻,在巴西、印尼等市场做生意更像是“稳稳的幸福”,既能减少国际形势变化带来的不确定性,又能享受市场蓝海的红利。从国际贸易的角度看,这些市场与国内的互补性强、产业链深度联动,更容易爆发出惊人潜力。

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