屠神灭魔异界行“在我们看来，只有自己‘种树’，也就是和研发商深度绑定，才能让我们产出的果子（产品）更有竞争力。”三七互娱海外发行品牌37GAMES副总裁彭美在接受《商学院》杂志访谈时表示，面对由蓝海变红海的海外游戏市场，三七互娱坚持长期主义，从“摘果子”向“种果树”转变。

　　所谓“摘果子”，指“走出去-签产品-做发行”的传统思路，这是很多游戏企业的出海方式。“种树”难度更大，需要根据不同市场情况做好培育。

　　三七互娱2023年年度报告显示，2023年三七互娱实现境外营收58.07亿元，占总营收的35%，2019年占比仅为7.93%。五年时间，三七互娱境外营收从2019年的10.49亿元增长至2023年的58.07亿元，海外业务增长强劲。截至目前，其在全球200多个国家与地区开展业务，发行超过120款游戏，跻身中国游戏厂商出海前三位。

　　彭美指出，“我们的方法论是结合自身擅长基因，定位多元化产品策略，并与优质的研发商深度绑定。通过‘因地制宜’的发行策略，组建专业的本地化团队，针对目标头部市场的题材品类接受度和偏好定制产品。”

　　三七互娱横空出世于页游崛起时代，2011年，公司栖身于广州棠石路一间不到60平方米的平房里，通过帮助游戏制作商推广游戏，扮演代理运营的角色，稳住了企业的竞争优势。第二年，三七互娱成立名为“37Games”的海外发行品牌，将目光投射到海外。这一年，随着众多游戏厂商的加入，页游行业的竞争越来越激烈，同质化现象层出不穷。

　　彭美坦言，当时三七互娱在国内游戏市场发展势头不错，为突破“天花板”便开始去海外寻找机会。而且三七互娱创立的初心就是“传承中华文化精髓”，以精品游戏推动中华优秀传统文化更好地走向世界。2012年是其“走出去”的契机，通过代理运营的方式，把国内发行的游戏产品进行本地化改造后推向海外市场。

　　成立海外品牌后，2013年，三七互娱先后进入了中国台湾、韩国、东南亚等地区。这些市场的地域文化与中国大陆接近，用户习惯趋同，比较容易接受国内游戏的文化背景和世界观设置。

　　2013年是一个突破性的年度，三七互娱旗下所有平台累计注册用户已突破3亿人次。同年10月，其创立子公司三七游戏（原极光网络），专门从事游戏研发，半年后产出具有里程碑意义的页游产品《大天使之剑》。彼时，在页游领域，三七互娱营收规模17亿元，仅次于腾讯，占页游市场份额的10%。同时，公司还进军了手游领域，并启动了手游产品的运营平台。

　　三七互娱的全球化步伐可谓是顺应了“天时地利人和”。当时，其出海策略遵循的仍是“签产品-做发行”的传统思路。在亚太地区取得成功之后，三七互娱进一步进军欧美市场。截至2014年底，已有70款游戏被推送到海外，注册玩家超过3300万个。

　　在这个过程中，三七互娱一直致力于将旗下产品的玩法题材及推广素材与中华优秀传统文化进行深度融合，以贴近不同市场、不同受众群体的传播方式，推动中国故事的全球化表达。然而，虽然传统的出海思路相对更容易，但却很难开展精细化运营。游戏产业时评人张书乐表示，昔日大多是国内既有游戏产品直接出海，并与国内版本同步更新，整体来说属于在海外“碰运气”，其优势在于风险低、成本压力小，而劣势在于海外市场“水土不服”的问题会比较严重，是顺便为之的运营态度。若真正自己在海外做发行，运营成本会大幅激增，且可能需要在研发上更有地区针对性，风险和成功率也会同步攀升。

　　三七互娱把更多国内成熟的产品通过本地化后推向海外，逐渐发现这些产品在亚洲地区（除中国大陆外）的月流水可以破亿元，但却很难在欧美市场打出水花。例如，其自研的MMO（大型多人在线游戏）手游《永恒纪元》在东南亚的发行全线“开花”，稳居新加坡、马来西亚、菲律宾三国手游应用软件畅销榜榜首，然而，在美国该游戏最高的月流水仅为百万（美元）量级。

　　彭美表示，“经过一系列的复盘，我们发现，并不是游戏产品品质不行，而是MMO这一游戏类型在欧美市场并不那么受欢迎。如果要将此类S级大作推向欧美市场，必须‘死磕’本地化。”

　　后来，三七互娱为《永恒纪元》打造了一套专属的本地化方案，从版本调整到市场投放，围绕语言翻译、游戏系统与界面、线上线下立体营销及粉丝社区管理等维度，打造了欧洲本地化版本《Rings of Anarchy》。这款产品在2018年上线后，迅速杀入土耳其游戏畅销榜TOP5，成为三七互娱“因地制宜”本地化战略征战海外市场的里程碑。

　　2018年，三七互娱改变出海总体战略，从最初的“跟着产品走”转变为“因地制宜”。明确MMO、模拟经营、卡牌、SLG（策略游戏）四条主要赛道，不再以区域划分运营产品，而是希望每个品类都能深耕全球化。在三七互娱内部，运营部门分类也逐渐从原来的欧美运营组、韩国运营组、日本运营组，迭代为SLG运营组、卡牌运营组、模拟经营运营组、MMO运营组等。

　　彭美指出，这个变化让每个组有了更大的权限理解全球化，减少了单款产品在不同区域本地化时的信息隔阂。正是得益于赛道制的转变，三七互娱更加聚焦于研发与产品本身，根据不同市场形成差异化竞争。

　　比如，在欧美市场，三七互娱深耕SLG品类，在日韩市场主打MMO品类，以打破市场壁垒。即便是同一款游戏，也会针对不同市场对角色的背景设定、服饰及建筑风格等做出差异化调整。

　　发行层面，在不同国家和地区，三七互娱团队会定制不一样的传播素材，力求击中不同地区用户的痛点。在这个过程中，团队根据不同市场做细致的本地化工作，而不是简单地用一个版本“吃下”全球各个市场。以三七互娱的代表产品《Puzzles & Survival》为例，这是一款生存题材策略手游，主要玩法为“三消+SLG”。该游戏中玩家通过建造、战斗等核心玩法，招募英雄建立庇护所，在末日背景下求生。

　　三七互娱之所以打造这款游戏，正是看到SLG游戏在欧美和日韩更受欢迎。在欧美地区，三七互娱突出游戏的解密玩法和写实美术风格，并与大热美剧《行尸走肉》等IP进行合作；而在日本市场，其更注重融入二次元特色，并选择高声量的IP《哥斯拉》进行合作。

　　凭借因地制宜的“三消+SLG”玩法，自2020年8月上线后，这款游戏保持了较强的市场生命力，截至2024年2月，累计流水已超过百亿元。据Sensor Tower显示，《Puzzles & Survival》在2023年中国手游收入TOP30中排名第五位。

　　彭美将其形象地比喻为“种树”的过程。首先，根据不同市场情况，与合适的研发商（CP）进行深度绑定，进行“选种子”；其次，参与产品早期研发过程，协助进行产品赋能，助力产品调试至最优状态，这是“做培育”；最后，根据不同市场推出特色产品，通过开展精细化运营，延长产品生命周期，做好“助成长”的工作。

　　在与CP合作过程中，为破解同质化困局，三七互娱采用“重度游戏轻度化，轻度游戏重度化”的策略，从而打造出差异化的竞争优势。例如，在韩国市场上线的《데블 M》（英文: Devil M）通过“做减法”的方式，实现了游戏体验的独特性。在韩国市场，大部分传统MMO游戏内容非常丰富，游戏乐趣“大而全”，涵盖了养成、竞争、社交等多个内容。因此，多数MMO游戏会有一定的学习门槛，对用户的每日在线时长有较高要求。三七互娱通过市场调研发现，不少用户把日常及社交任务做完，大概要用15个小时左右。因此，其在《데블 M》立项时，削减了部分内容体验，重点突出养成与战斗玩法，倾向于玩家在更短的时间内集中获得成就感的关卡点。

　　“精品化、多元化、全球化”是三七互娱的发展战略，也是投资策略的基础。因此，在选择具体合作CP时，三七互娱会优先考虑具有创新和精品属性的CP。彭美表示：“我们更倾向CP具有核心优势和特点，比如有创新的玩法、策划，较高的技术壁垒或有特点的美术风格等。”

　　据悉，迄今三七互娱已投资了三十多家研发能力不俗的CP，其中比较知名的包括《Puzzles & Survival》的研发商易娱网络、《叫我大掌柜》的研发商延趣网络等。2023年财报显示，三七互娱在四条核心赛道的产品储备已超过40款，全球在运营月均流水破亿产品达8款，全球发行的移动游戏最高月流水超过23亿元。

　　除了产品研发层面采取“因地制宜”的策略，三七互娱在团队管理上也格外注意多元包容、平等尊重的原则，并将其视为工作的基本准则。

　　彭美指出，三七互娱会重点关注外籍员工所在国家的文化习俗、思维模式、工作方式以及劳动法规等。在日常工作中，公司为外籍员工和本地研发、运营提供开放式交流的机会，以提升团队的协同工作效率及产品的全球化水平。同时，公司还建立了“本地化风格指南”，搭建了一个基本框架，同步项目的参与人员，让员工在大框架下有效地开展工作。

　　游戏产品研发与运营要对中国传统文化内涵进行深度挖掘，积极考虑兼顾游戏体验与文化属性的结合及创新技术的应用。

　　国产游戏走向全球化的过程中，最大的差异化和竞争点在于“中华文化”。彭美表示，在游戏产品研发与运营策略上对传统文化内涵进行深度挖掘，积极考虑兼顾游戏体验与文化属性的结合及创新技术的应用，以实现文化价值和产业价值的双向赋能，这是三七互娱出海的重要使命。

　　然而，中国故事与海外文化之间有着很大不同。在内容本地化的过程中，并不是简单地将中文翻译成英文，而是先用外国玩家可以接受的题材、玩法，让他们能够接受中国人研发的游戏。随后逐步在游戏中加入一些中国元素，以此来传播中国传统文化。

　　艾媒咨询CEO张毅表示，这其中主要有三个难点，一是东西方文化之间差异巨大，自古以来这两种文化的隔阂就天然存在；二是市场接受度的高低主要来自于产品与本土化的融合程度；三是知识产权问题。如何解决和突破知识产权带来的法律纠纷是需要深入思考的问题。

　　三七互娱最开始出海时也“踩过坑”。起初公司只是将国内的产品在语言文字上翻译一下直接搬往海外，导致产品“水土不服”。因此，要在理解与尊重不同市场的文化基础上做好产品的本地化。以翻译为例，据三七互娱本地化负责人介绍，第一步的翻译往往直接决定产品成败。翻译要做到与当地文化相结合，在语言、文字表述中让当地玩家接纳与认同。比如游戏中雪之都、水之都这样的地名，如果采取直译的方式便是“City of Snow”“City of Water”，虽然通俗易懂，但跟机翻的英文一样，很难产生文化认同。如果考虑当地的文学表达方式及遵循当地玩家的文化习惯去创译，会翻译为“Snorville”“Aqualon”。

　　彭美坦言，游戏出海难点在于理解与尊重当地文化，做好当地文化与中国传统文化输出的平衡。我们不能为了传播而传播，要以海外受众更容易接受的方式来传播。以三七互娱国风模拟经营手游《叫我大掌柜》为例，自2021年上线以来，该游戏不只与热门动漫、小说及影视IP联动，还加入了京剧、“三山五园”、广府文化等中国传统文化元素，通过在全球多地区的本地化发行策略，让海外用户能够沉浸式地感受中华文化之美。2022年，三七互娱游戏团队还曾邀请来自京剧保护领域的专家，将《闹天宫》《白良关》《长坂坡》等京剧元素融入游戏，通过名为“畅音阁”的玩法，将经典剧目、角色脸谱、油彩化妆等京剧内容与“消消乐”玩法相结合，让玩家在游戏过程中感受国粹瑰宝的魅力。

　　张书乐感慨道，学会给中国传统文化在游戏中做“软包”，而不是硬接入，在不影响游戏体验的前提下实现“润物细无声”，或许是游戏厂商在游戏出海、文化出海双重命题下，需要走好的平衡木。

　　技术比拼、体验创新将在全球手游产业竞争中越来越卷，国产游戏厂商需要加速补课。

　　据《2023年中国游戏产业报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，我国自研游戏海外市场实际销售收入163.66亿美元，同比下降5.65%。主要原因是海外主要市场用户消费意愿和能力受到经济下行影响，市场竞争日趋激烈，海外市场营销成本升高，出海难度增加。

　　张书乐认为，这一次游戏出海，真正的风口是填补了国外手游市场，且正好在掌机游戏逐步退市的当口，形成了夹缝中求蓝海的市场突破。但国外大厂越来越重视手游研运的当下，这种红利期已经在消散，技术比拼、体验创新将在全球手游产业竞争中越来越卷，而国产游戏厂商最薄弱的也恰恰是这一方面，需要加速补课。

　　近年来，三七互娱瞄准AI领域，投资动作不断。在彭美看来，AI给游戏产业带来了提质增效、用户体验提升等方面的想象空间。三七互娱推广运营端数智化产品自投入使用至今，有效缩短游戏产品广告上线所耗时间，其提升的效率已达到过往的10倍。在出海领域，一方面，运用AIGC技术能释放更多人力去打磨创意和内容，例如翻译环节与AIGC结合。另一方面，在用户体验上，AIGC能让玩家参与游戏的创造和生产，实现当地用户个性化定制内容，满足玩家在游戏开发中的参与感和自由度。

　　内容创新的同时，合规成为出海工作中最为重要的环节之一，稍有不慎就可能产生巨大影响，游戏出海更要格外重视合规问题。

　　张毅认为，目前地缘政治的挑战加剧，国际局势动荡、隐私政策变动等因素增加了游戏出海的难度和经营成本。同时，很多国家对数据信息资源保护的重视度提升，例如，欧洲已经通过立法的形式进行保护，因此特别需要注意数据合规问题。

　　《报告》显示，2023年，中国自主研发游戏在美国、日本、韩国市场分别占比33%、19%、8%。同时，在中东、拉美等海外新兴市场的收入占比有明显增幅，在中东和非洲地区、拉丁美洲地区分别增长了11%和7%。

　　随着主流出海地区竞争的加剧，越来越多的游戏企业将出海视角放在了中东、拉美、东南亚等游戏市场竞争尚不充分且市场发展迅速的新兴地区。

　　张毅表示，这些地区的经济发展程度和市场竞争程度不如欧美市场，但这些地区的文化特征明显，存在很多风俗避讳，因此还需要深入研究本地化。此外，这些地区的语言以小语种居多，本地化经营需要更多的投入。虽然相比欧美、日韩市场，这些地区的本地竞争不算特别激烈，但中国游戏厂商之间的竞争却非常激烈，这是要面对的现实。

　　据悉，在SLG赛道，目前三七互娱已经储备了巨兽、原始恐龙、现代战争等题材在内的多款产品。在MMO赛道，公司将通过推出更多重量级产品去打开市场空间，目前已立项并准备了数款IP向的重度MMO产品。