一人事众人受累自从《原神》在 2020年上线之后，米哈游基本就稳坐出海收入第一的王座。

　　但是，稳坐榜首的米哈游，却在今年 10月，被突然冒出的三七互娱一脚踢了下来。

　　没错，就是那个做出了《大天使之剑》、《霸业》的页游大王三七互娱。

　　夺魁消息一出，很多人就懵逼了啊。这做页游的三七互娱，凭啥就战过了背靠《 原神 》，大杀四方的米哈游。

　　不过，在小发看来，倒是觉得这只是迟早的事。可能大家没注意到，三七互娱早就已经偷着摸发力了。

　　今年四月份的时候，就已经把腾讯、莉莉丝和网易都挤了下去，爬到了出海收入榜单第二。当时排行第一的，就是它这次拉下来的米哈游▼

　　三七互娱在出海这盘棋上落的子，可比咱们想的早多了。之前介绍龙腾简合收割中东土豪的时候，小发有提过说，2009 年前后，因为国内页游慢慢不景气。

　　很多页游厂商，开始脖子一拧，在海外寻找出口，很多都在外面捞到不少金。三七互娱也不例外，在2012年就开始布局海外事业，专门成立了面向海外的37Games 。

　　不过，三七的经历，并没有像之前小发介绍的那些案例一样一鸣惊人。虽然三七互娱一直在努力经营，可出海业绩没什么太大反响。

　　一切的转机，都是从 2020年一款叫《 Puzzles & Survival 》的游戏开始的。小发先不介绍游戏的内容，直接放出它的广告，给大家感受一下。

　　相信肯定很多人，曾经看过类似的广告。疯狂的丧尸在后面追捕，但每到关键时刻，主角总是精准地选错路线，或者解不开最简单的谜题。

　　实在咽不下这口气的我们，终于在某一天的下午，点开这条广告，准备挣回一口气。

　　当然了，游戏实际的内容跟广告里基本上，就没什么关系哈。《Puzzles & Survival》实际上，就是一款正经的 SLG+三消游戏。

　　在丧尸围城，末日生存的背景下，玩家通过三消击杀怪物，战胜后收获的资源，能用来升级和建设城镇。实际游戏画面▼

　　就是这样一款游戏，目前已经是出海SLG类目的领头羊。收入超越了《 state of survival 》、《万国觉醒》等一派 SLG 元老们。

　　但实际上， 2020年之前的三七互娱，并没有尝到太大的甜头。《 Puzzles & Survival 》最开始还有个前身，叫《Puzzles & Conquest》，是一款三消+异世界题材的手游。

　　虽然《Puzzles & Conquest》没让三七尝到成功的滋味，但是，他们意外发现虽然丧尸题材和三消，在欧美都挺受欢迎的。可是把两个元素结合的游戏，却反倒比较少。

　　带着这样的一款产品，三七去欧美市场试了试水。结果这一试，就试进了畅销榜前列。

　　从此之后，这个得力干将把三七互娱的出海事业带上了正轨。上线的那年，就带着三七互娱的海外业绩，翻了两倍，从 2019 年的十亿，增加到了 2020年的 21.43 亿。

　　直到今年 10月，游戏收入还能紧紧咬住《 PUBG MOILE 》和《原神》的后脚跟，挤到榜单前三。

　　截至 10月底，全球的流水已经达到了 56 亿，最高的单月流水超过了 3.3 亿。

　　能够赶超米哈游，《Puzzles & Survival》无疑是最大功臣。但是，光靠这一款爆款肯定是走不通的。离《原神》离谱的营收，还有一大截的距离。

　　所以，在三七的背后，还藏着一款有点特别的游戏《云上城之歌》。之所以说它特别，是因为当初它因为抄袭《原神》，被米哈游告上了法庭。三七被判赔了米哈游 3 万元罚款。

　　至于米哈游为什么告它，其实不用小发多说，这里放一张图大家应该就能感受到了。《云上城之歌》▼

　　就这样一款在国内被骂惨的游戏，却悄无声息地靠韩国市场，狠狠赚了一笔。游戏在韩国刚上线，收入曲线就非常惊人。

　　《云上城之歌》去年七月到今年十月的销售额，达到了 3 亿美元。这些收入里，有接近一半都是韩国人贡献的，中国占比只有 15.4%。

　　不仅仅是在中国出海的收入榜单上拿了榜首，就算是韩国本土商店 ONEMORE 上，《云上城之歌》也拿下了收入冠军。

　　虽然已经推出了近两年，但还是去年中国手游在韩国吸金能力最强的游戏。仅仅是今年上半年，收入就达了 6000万美元。

　　在这些漂亮的收入数据合力之下，才把三七互娱一步一步地抬到了出海收入榜首的位置上。

　　看到这，肯定有很多差友想不通了。这三七互娱咋就能随便拿捏海外玩家，频频出这么多爆款？轻易就做到了腾讯、网易都做不到的事。

　　但是，更深一层的秘密，却藏在三七互娱的财报里。就拿今年上半年来说吧，三七的销售费用达到了四十亿，销售费用率达到了 53%。

　　但完美世界上半年的销售费用率才 13%左右，总额只有五亿多。三七互娱2022年半年报▼

　　在漂亮的高收入背后，是同样量级的高额买量成本。买量其实非常常见，简单来说就是给游戏打广告。广告打的越猛，疯狂地贴脸宣传，那游戏下载量自然而然就会被抬高。但三七互娱的买量推广，跟普通的游戏厂商还不是一个量级。因为开创这种买量方法的，正是三七互娱本人。

　　2015 年，三七互娱的《霸业》请了林子聪来拍了那支“影响”几代人的广告。虽然，一直被调侃说毁了代言人一辈子。不过广告背后，带来的却是实打实的流量转化，广告上线 亿。

　　买流量就是三七互娱的一张终极王牌，用三七自己的话来说：“只要行业把流量这件事做下去，那么三七一定是做得最好的。”于是，买量王者一步步“沉淀”到现在，沉淀出了一套自己特殊的打法。这里小发拿三七互娱手里的另一款游戏《 Call Me Big Boss 》，带大家感受一下。

　　可能这个名字你不熟悉，但是同样的，我放出这个游戏的广告，会发现又是老熟人了。

　　其实《 Call Me Big Boss 》翻译过来，就是《 叫我大掌柜 》。没错，就是那个经常出现在《 羊了个羊 》广告里的游戏。

　　首先，就是各种“牛头不对马嘴”的买量视频广告，铺天盖地地全平台轰炸。这些脱离实际游戏内容的广告，就靠一些“美女求救”、“屌丝逆袭”之类戳中人们爽点的设计，来骗人点进去。

　　但这些魔性视频广告，还只是游戏营销的冰山一角。三七这种买量元老，还有很多进阶的宣传的方法。

　　游戏刚上线不到一年时间，就已经联动了和其他 IP 联动宣传了整整 16 次。

　　不单单是联名宣传活动，还有各种为游戏量身打造的短剧广告。比如三七专门找了开心麻花团队，给他们做了一组广告短剧。

　　而说起大掌柜，相信很多人脑海里一定出现了那一声“湘玉”。这不，游戏最合适的代言人《武林外传》原班人马，也被三七互娱全套安排了。教你如何，七天成为汴梁首富▼

　　到了出海的时候，虽然买量方法还是同一套。但是，三七互娱会对症下药地做广告，宣传的广告素材，要跟着进入的市场做调整。《叫我大掌柜》进入韩国市场的时候，特地请了韩国男演员任昌丁当代言人。

　　根据七麦数据的统计来看，《叫我大掌柜》近一年光是在 iOS App Store 上的收入，预估就能接近 1600多万美元。

　　当然了，三七互娱这种老油条，游戏推广肯定也不是乱来的。为了降低试错成本，三七都会先到部分市场里试试水，看看反响如何。

　　比如《Puzzles & Survival》就是在欧美市场成功之后，再进入日本、韩国等地区。

　　游戏刚进入日本，就把常年盘踞榜单前列的《万国觉醒》等 SLG 老大哥挤了下去。但是，从游戏制作角度来说，《Puzzles & Survival》的爆红，还是出乎很多人的意料。虽然末日生存和消消乐的结合，意外地受市场欢迎。

　　但是，跟游戏制作更精致的《原神》和《 PUBG MOBILE 》相比来说，三七互娱只能说玩法缝的很有新意。

　　很多人觉得如果三七不交出更优质游戏，光靠疯狂买量肯定走不了多远。毕竟酒香才不怕巷子深，如果你游戏做的好，还怕没人玩吗？

　　但是，游戏行业内卷到今天，基本上很少有厂商不买流量。从商业的角度来看，无可否认买量是一种稳定成熟的模式。比如《万国觉醒》莉莉丝现在每天还大手笔地宣发投放，来维持游戏热度。

　　只是，从小发我的玩家私心角度来说。却还是希望看到更多像《原神》这样游戏，能把酒香从带到海外。

　　GameLook 《 三七高管解读全球化战略：出海无红利，产品贵精不贵多 》、《 韩国月收入破亿， 37 如何成为韩国收入最高中国游戏厂商？》

　　环球网 《 凭借这款游戏，三七互娱终于在全球啃下了 SLG 这块硬骨头 》