蝙蝠酱近日,小米游戏迎来了十周岁生日。历经十年锤炼,目前小米游戏稳居国内一线安卓渠道位置,深受游戏厂商和玩家的喜爱。拿具体案例讲,小米游戏是首家与《原神》联运的厂商平台,可见头部产品非常看好小米游戏平台带来的正向反馈。

　　小米游戏也是安卓渠道中最早开放和适配网页端的平台,给玩家和开发者提供了产品、榜单、资讯、社区、开发者平台等等在内的全方位服务,这对于依托硬件经验、环境相对封闭的平台来说是一个明显的突破。

　　这么说吧,之前不少人都以为,小米游戏只是一家游戏渠道,手机出货量就是它的全部。但在复盘它10年来的探索尝试、尤其是10周年新一轮产品变革后,我发现小米游戏似乎不再只是一个游戏平台,而是逐渐形成了一种内容生态。

　　小米创始人雷军在年度演讲中曾提到,「进化」可能是小米集团最重要的特质之一,这种特质或许也能放在小米10年来的游戏内容生态建设上。

　　这种内容生态建设,首先体现在他们对渠道产品和内容量级的扩充。小米游戏中心app上线之初便开始组建运营团队,完善联运SDK接口,在当时顺利接入了近千款游戏。基于不断扩充的产品库存,他们也开始了内容化和媒体化转型,希望深层挖掘用户和产品潜力,提升平台活跃度。例如2015年上架了资讯和视频板块;2020年启动了玩家创新计划,汇集了近千名玩家加入游戏内容创作。

　　随着内容生态的完善,小米游戏也迭代了包含成长体系、商城、工具等系列用户服务场景。例如早在2014年,他们就打通了旗下硬件的产品生态,玩家可以在电视或平板等小米设备上使用游戏中心体验产品。

　　当然,内容生态建设不可或缺的另一部分,就是开发者服务。在平台发展期间,小米游戏不但搭建了服务开发者的运营团队,并且在2015年上线了一个针对游戏的、集成开发者工具和服务的一站式平台。此后,小米游戏还先后接入了预约内测功能、支付系统、第三方账号系统等来完善服务生态。

　　在营销侧,小米游戏也不断完善信息的全周期、全场景推广。例如小米游戏尝试结合硬件生态,将产品信息覆盖到PUSH(消息弹窗)、短信、日历等手机原生应用场景;在产品后续节点,他们也将为产品提供包括新品发布会、小米之家主题店、线下试玩等线下场景推广……这基本上是其他推广平台没办法触达的「死角」。

　　简单讲完小米游戏10年来的发展和尝试,我们可以发现,游戏平台能做的事情,他们已经都打好了基础。而在2022年,成立10周年的小米游戏,似乎开启了一轮新的变革。

　　这轮爆发首先展现在产品和内容的迭代上。其中最直观的一点,或许是小米游戏在10周年开放的“云游戏”模式,这意味着小米平台的产品形态开始多元化转变。据了解,目前该功能已经适配了《原神》《斗罗大陆:魂师对决》《逃跑吧!少年》等25款游戏。

　　其次,小米游戏的产品品类也在发生变化——他们正在探索多款平占的精品独立游戏,涉及音乐、动作、Roguelike、国风剧情文字、Steam移植等品类,这或将进一步满足用户群体差异化体验。

　　除了产品本身外,小米游戏还根据不同的游戏内容,为热门产品组建了攻略组、专属社区、交友广场等社区化平台。

　　一方面,小米游戏整合会员体系,重新划分为等级成长制的小米游戏会员,和付费订阅制的畅玩卡、轻游卡,这种改变将使产品功能更明确,以迎合受众不同的需求。同时,用户在平台的活跃和付费行为也将拥有「代币」回报,相关代币可以在兑换商城换取礼品。

　　另一方面,小米游戏通过升级 Gameturbo 侧边浮窗游戏工具,进一步完善了玩家的游戏体验。例如在工具箱中内置游戏地图(《原神》《幻塔》等游戏)、阵容搭配、交友社区、抽卡模拟……这些功能使用时无需切换跳转,或许会给玩家带来更无缝衔接的游戏体验。

　　前文也提到,开发者服务是小米游戏生态建设的重要环节,而纵观小米游戏近期的营销打法,我发现他们的内容生态建设似乎已经初显成效,并且开始反推营销侧供给。

　　一方面,小米游戏借助内容优势,为不少热门产品实现了差异化和定制化的内容营销。例如他们为《原神》《哈利波特:魔法觉醒》《光·遇》等热门产品搭建了专属主题站,在产品全周期进行风格化内容引导和活动打造;将差异化营销延伸至不同游戏的内置工具箱;也会尝试游戏直播、专访游戏制作人这些更贴近CP和玩家的触达策略。

　　另一方面,得益于渠道生态的打通,小米游戏可以统筹线上线下、软硬件资源,同步推进产品营销。就拿小米跟《原神》的合作来讲,小米游戏不但在《原神》上架初期在线上进行全场景导量,同时也在线下与《原神》联合打造主题活动,提供游戏试玩,并跟《原神》共同推出了可莉联名耳机。

　　除《原神》外,小米游戏也与《开心消消乐》《梦幻花园》《荒野乱斗》《迷你世界》《最终幻想:勇气启示录 幻影战争》等游戏产品进行过线下主题合作。

　　当然,这种推广策略也没有因为定制而受到局限,服务对象甚至可以是更广泛的行业动态。例如在网易520产品发布会期间,小米游戏将定制化策略复用到发布会全流程的宣传上,为其增收超百万,创该活动历史新高。

　　回过头来我们会发现,无论是10年来的生态探索,还是10周年上围绕生态建设的集中变革,似乎都印证了小米游戏正在摆脱游戏平台的刻板印象,成为一个覆盖线上下、软硬件,链接玩家和CP的游戏生态。

　　和整个游戏市场的发展趋势类似,「内容向」和「差异化」是小米游戏变革的核心。内容向是指从成立以来,他们就在扩充自己的内容生态和产品库存,这是拥抱市场变化的变革土壤;差异化则是指他们在保持游戏平台量级分发的优势前提下,在跟CP合作时会采取更定制化、个性化的模式,深度切合客户和玩家的不同需求。

　　但这种生态建设也不是一蹴而就的。除前文提到的探索外,小米游戏也在根据自身产品特质进行不同形式的探索,例如部分游戏产品会作为游戏性调优代表登上他们的新品发布会;小米的某些机型也会为他们进行硬件级的游戏化调整,包括弹出式肩键、4D线性马达等等。

　　这些围绕生态建设的探索,也刷新了玩家的游戏体验。他们得以经由更便捷的渠道,获取更优质的内容,同时也能享受基于MIUI系统,细分到单款产品、单款机型优化的原生游戏体验。

　　而对于开发者来说,这样一个既保留传统渠道流量优势,又具备良好内容合作能力的联运平台,或将帮助他们更好地节省营销沟通成本,贴近用户实际体验进行产品调优。

　　当然,这对渠道自身来说,也不乏是一次发展策略的积累和变革。毕竟目前的游戏市场早已不再是一滩活水,流量基础也不再是厂商和平台的核心竞争力,如何更好地适应市场变化,理解CP和用户的需求才是首要目标。

　　因此长远来看,像小米游戏这样的游戏平台转向内容生态探索,或许会是行业和市场乐意看到的,也是引导渠道、CP和用户实现三赢局面的突围方向之一。

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