亿万新娘买一送一进入到十月份，各大游戏厂商新游上线节奏明显放缓，行业内又惊现出一丝丝寒意。

　　“冷”，不仅仅只是游戏从业者的体感表征，更是过去两三年游戏行业挣扎着向前发展留下的心理后遗症。我们怕“冷”，害怕没有光，没有方向的日子，主要是中国乃至全球游戏市场确乎已进入存量世代，还得面临一成不变的渠道盘剥。

　　于是乎，这段时间业界为数不多的“热”点话题又回到了游戏厂商如何抛弃渠道。我们看到，网易《全明星街球派对》宣布不上安卓渠道，也看到米哈游在社区、第三方支付平台试图引流玩家至官网充值，惨遭苹果下架。不过这并未耽误年初米哈游旗舰游戏崩铁跟安卓渠道Say no。

　　是的，无论是老牌游戏厂商，还是新锐小巨头，他们都选择用脚一把踢开了安卓渠道。跟三年前相比，新一轮游戏厂商挑战渠道的序幕俨然已经拉开帷幕。这一次，让我们再次重呼好内容永久为王。

　　有人会说拉瑞安工作室《博德之门3》，也有人会说是任天堂《塞尔达：王国之泪》。笔者猜想，对于大部分中国玩家来说，大多数人联想到的可能会是米哈游《崩坏：星穹铁道》。该作自今年年初上线至今，在中国及日韩欧美市场均斩获了不俗的成绩。

　　可就是这么一款产品，就是这么一家炙手可热的游戏研发商，也遭遇到了好些窘境，尤其是面对强大渠道方时凸显的窘境。近些天，米哈游可以说日子不太如意。在短短21天内，米哈游两度尝试绕过苹果躲避渠道税，却惨遭苹果下架。

　　最近一次是9月11日，米哈游iOS支付宝支付中心离奇消失，安卓支付宝支付中心仍在，原因是iOS支付小程序绕开苹果30%分成。再往前则是8月22日，米哈游官方游戏社区APP—米游社被苹果App Store短暂下架，原因是内置充值跳转至官方网页支付中心，试图绕过苹果30%收入分成。

　　面对强大如苹果AppStore渠道时，即便是米哈游也逃不过下架整改的下场。对比来看，米哈游在配合苹果渠道这方面已经做得足够克制了。要知道，在国内安卓市场米哈游旗舰新游崩铁仍旧跟安卓渠道Say no。它贯彻了米哈游一贯的策略，即不跟安卓渠道合作，也能打造出大爆款。

　　把时间拨回到三年前，当时米哈游《原神》也是如此做的，即拒绝上华为、OPPO、Vivo等安卓渠道。坊间当时也有些担忧《原神》无法获得足够多的用户，流水上线有限等。可事实是，《原神》上线当年月活近千万，上线个亿。

　　近两年，《原神》单季度流水破50亿也是时常发生。换言之，《原神》进入成熟稳定运营期后，流水不减反增。同样的现象也有望复刻在《崩铁》上。

　　按照游戏行业内惯例，即渠道在游戏新品首发期护航，重点在拓新。游戏产品进入稳定期后，重在考验游戏项目组版本运营节奏，即释放强力角色、地图资源以及角色外观等。这跟苹果、安卓渠道商并没有存在必然联系。

　　有赖于此，我们也能理解米哈游缘何在《原神》《崩铁》接连成功后，继续强硬拒绝安卓，同时挑战苹果渠道。原因在于，渠道价值是随时间呈现边际递减趋势。

　　无独有偶，上海四小龙之一莉莉丝已经在官网上自建支付中心，同时也有可能在第三方支付平台自建支付中心。为吸引玩家在官网进行支付，莉莉丝对旗下不同游戏采取了多元化的优惠返利措施。

　　莉莉丝之所以这样做，跟米哈游自建第三方支付平台支付中心，在社区内引流官网支付动机类似。即苹果、安卓渠道分成过高，且比例一成不变。游戏厂商们需要掌控支付渠道，以最大程度上获得属于自己的收益。

　　像老牌游戏厂商网易，旗下《全明星街球派对》也是一脚踢开了安卓渠道。尽管篮球品类一贯被视为冷门赛道，可该作不上安卓渠道，依靠直播宣发，仍旧取得了畅销榜长期稳定前二十的好成绩。

　　不上安卓渠道，跟苹果渠道博弈这条路，离不开上述厂商的努力，也离不开早前游戏厂商的探索，像是鹰角网络、青瓷网络、腾讯游戏等。

　　如上图所示，我们可以看到在2023年之前，米哈游、莉莉丝，以及青瓷网络、鹰角网络等，均跟安卓渠道划清了界限。以鹰角网络旗下《明日方舟》为例，该作是鹰角旗下首款二次元塔防游戏。彼时研发商鹰角网络也相当年轻，成立时间也不过三年而已。

　　没有现金流产品自我造血，按理来说，鹰角网络推出首款游戏，首选方案是跟各路渠道商交朋友，一起做大做强。可当时，鹰角网络却反其道而行之。甚至于，当时有传言称《明日方舟》被下架的消息。

　　笔者认为，《明日方舟》研发商鹰角网络之所以这样做，原因大概率还是高昂的安卓渠道税。要知道，鹰角网络作为一家新锐厂商，没有成功产品珠玉在前，想要跟渠道谈推广资源几乎是天方夜谭，更别说协商独有的分成策略了。

　　事后看，鹰角网络《明日方舟》是成功的。这主要体现在首次上线首日空降免费榜榜首，多次紧急扩容服务器应对大规模用户涌入。与此同时，上线亿流水，也足以证明《明日方舟》的吸金能力。

　　当然，这一切跟安卓渠道并没有什么任何联系。归根结底，是二次元社区B站、游戏社区TapTap，给《明日方舟》带来了大量优质用户。要言之，即应用商店渠道拓新的价值部分已经上述优质垂直社区所平替。

　　如果我们把视线再拉长点来看，会发现从《明日方舟》开始，游戏厂商拒绝上安卓渠道迎来了两波小高潮：第一波是2020年；第二波是2023年。

　　抛开版号停发的因素，笔者更倾向于认为游戏厂商跟安卓渠道Say no，从2019年开始就开始凝聚共识，且共识愈发统一，中间没有过倒退。之所以会出现单点爆发的迹象，主要系疫情三年上线游戏数量本就少得可怜。一旦游戏供给正常化，便会出现大量产品跟安卓渠道说分手的情况。

　　从发行策略上来看，我们也能清晰感受到游戏厂商不断深耕、发力二次元社区B站，游戏社区TapTap、好游快爆等垂直社区。同时，厂商们也开始自建游戏社区如米哈游米游社、鹰角网络森空岛等。他们试图通过上述社区，为玩家提供一个聚集地，同时辅助新游发行。

　　再者，随着整个流量侧天平已经开始向流量平台倾斜，如抖音/快手/视频号。游戏厂商们这两年，发行重心也转移到这里，通过游戏发行人计划、直播带玩等获取大量用户且取得丰厚的商业化回报。像网易游戏旗下《全明星街球派对》便是典型例子。

　　如此来看，只要流量平台掌控着流量，还会有更多游戏厂商选择绕开安卓渠道，通过直播带玩等手段进行新游宣发。

　　至于老游戏方面，笔者认为游戏厂商或许也时候跟安卓渠道们重新来一次公平的谈判了。正如前文所说，安卓渠道价值最大的点是为新游发行护航，获取用户。那么当一款手游生命周期来到第三年、四年，甚至五年时，安卓渠道的价值会愈发减少。

　　举个例子，大家都知道二手房/车会随着使用年限、里程数进行折旧。理论上是，使用时间越久、里程数越长，房子、车子会贬值得更多。这个道理，很明显也适用于安卓甚至苹果渠道。即游戏刚上线是渠道价值贡献相对较大，越往后渠道贡献的用户会越来越少。因此，游戏厂商需要按照时间阶梯跟手机应用商店进行谈判，比如第三年在第一年基础上减少50%等。

　　在游戏行业，自研游戏有两重定义。其一是，游戏的代码、美术资源、UI资源、音频资源等全部由游戏研发商及联系的外包服务商制作完成；其二是，基于游戏公司外部授权IP进行自主研发的游戏。

　　从实际研发、发行难易程度上，后者比前者相对较容易些，毕竟可以借助IP势力在冷启动时获得一批IP核心用户。传导至收益侧，我们也能够看到这两种模式下同样是自研游戏，收益回报差异悬殊，前者接近50%，后者不到15%。

　　以富春股份财报披露旗下子公司骏梦游戏自研手游《仙境传说RO：新时代的的诞生》为例，该作IP授权自韩国厂商Gravity，由朝夕光年负责海外发行。在外界报道中，该作月流水确实破亿了，但扣除渠道分成、发行费用之后，研发商拿到手的分成比例仅为15.06%。

　　在这种情况下，笔者认为，安卓渠道有必要跟游戏厂商重新签订合约，获得跟投入相对应的收益。

　　那么渠道是不是意识到这一点了呢？答应是肯定的。这两年，无论是苹果AppStore还是谷歌安卓均推出了一些“让利”研发商的政策，以及开放内测尝试放开“第三方支付”。

　　不过，这些“让利”政策会严格把控年度流水，必须小于100万美金，才能获得优惠政策。像苹果早在2020年11月，便宣布下调30%过路费，砍半至15%。前提条件是，研发商自然年度收入少于100万美金。次年，谷歌安卓也推出了类似的政策。

　　至于开放第三方支付方式上，苹果、谷歌也有在韩国等国家试点推行。不过苹果允许允许游戏厂商使用第三方支付的前提条件是，需要支付26%佣金，用以购买前询问Ask to Buy”及“家人共享Family Sharing”功能。这意味着，实际上苹果只降低了4%的过路税。

　　或多或少，我们在苹果AppStore、谷歌安卓上，都看到了他们进行改变的尝试。但这显然是远远不够的，他们需要跟游戏厂商重新签订合同，按照实际贡献参与收入分配。

　　当然，这同样也适用于国内的安卓渠道厂商们。至今为止，他们还没有主动尝试让利过。笔者认为，属于他们主动求变让利的时间并不太多，毕竟优质内容研发商的话语权正愈发集中。很显然，他们已经跟玩家签订了契约。

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