冰心聊当2017年跳一跳在朋友圈刷屏时，没人能想到它能成长为一门百亿规模的大生意。

　　小游戏这门生意的规模，2023年已经达到200亿，同比增长300%。按照机构预测，2024年将达到600亿的规模作为参考，行业巨头网易游戏去年的收入约800亿。

　　在很长一段时间里，小游戏不被认为是一门好生意，它的周期太短了，如同少女的韶华易逝，但工作却只招18岁的。无论是《羊了个羊》，还是最近爆火的《抓大鹅》，它们的巅峰都很难维持一个月以上，这个特性几乎注定，小游戏厂商中不太可能产生太大的游戏公司。

　　五一节前，一款《抓大鹅》再次爆火，它的玩法和《羊了个羊》近似。可以预见，《抓大鹅》也不过是一颗流星。但任何一款小游戏的过气，都不影响平台的“青春永驻”。按照腾讯小游戏团队4月底公布的数据，今年一季度，IAA小游戏（即休闲小游戏）月活已经达到5亿。

　　它的规模正在快速扩张，还有非常清晰的变现路径，并且已经在过去几个季度里影响到了腾讯的财报。

　　更重要的是，这门生意实在太适合腾讯了。以QQ和微信的流量为核心，代理最新的热门游戏，从来都是腾讯最擅长的打法没有任何一个游戏可以永葆青春，但腾讯永远都能拿到“18岁的游戏”。类似的故事，也将在小游戏领域重复。

　　今年2月，A股上市公司三七互娱推出的小程序游戏《寻道大千》用户规模达到1.6亿。除此之外，网易、灵犀等多个大厂也都有入局。如果用影视行业来比喻，差不多相当于知名电影公司入局拍摄了一部短剧，并登上了抖音短剧榜单前列。

　　没办法，观众老爷爱这口。按照QuestMoblie今年发布的洞察报告，微信小游戏活跃用户规模已经突破7.5亿。

　　收入方面，小游戏市场也在经历爆炸式增长，根据《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内小程序游戏市场收入200亿元，同比增长高达300%。这一数字已经超过了三七互娱2023年的收入。

　　而按照行业普遍预测，2024年小游戏市场的规模将增长至600亿，这已经接近了网易游戏800亿的年收入。根据《2023年中国游戏产业报告》，国内游戏市场的总规模为3029亿，如果小游戏市场能实现600亿规模并持续增长，它将不仅仅是行业的边角，而是真正影响整个游戏市场的大变量。

　　小游戏能够爆火一点都不奇怪，中国市场从来都有轻量化小游戏的基因，早在PC时代，网页游戏就被认为是吸金神器，甚至还诞生出了恺英网络这样的上市游戏公司。相比网页游戏，小程序游戏的受众人群更广，裂变能力更强。

　　但相比游戏巨头此前自己的买卖，这门生意也有缺陷：保质期比冰箱里的剩菜还短。

　　2022年9月，《羊了个羊》引爆全网，其热度在短时间内可以说超越了世界上所有的游戏。但这样的热度只持续了三天，按照微信指数，这款游戏爆火三天以后就达到顶峰，此后开始出现下滑。

　　保质期太短，意味着小游戏很难带来长远的商业价值，比如在《羊了个羊》爆火期间，其背后的上市公司吉比特股价也只上涨了5%左右。这对要求稳定市场占有率的大型游戏公司来说很不友好即便费劲巴拉做出一个爆款，也只能火一个月。

　　不同于《羊了个羊》过山车式的曲线，微信小游戏一直在稳定做大。根据2023 年微信小游戏开发者大会上的公开数据显示，今年一季度，平台IAA小游戏月活已经达到5亿。小游戏开发者人数已经累计超过40万人，相比去年增长10w，其中有超过8成是30人以下的小团队。

　　游戏质量和玩法的创新性，绝非小游戏用户群体最在乎的要素。在朋友圈刷屏的《咸鱼之王》已经讲清楚了这个道理：极其魔幻但抓眼球的广告、洗脑般的重复，才是一个爆款小游戏的捷径。

　　这意味着行业里最值钱的东西，不是工作室做出的作品，而是腾讯手里的流量。自然，利润也会更多地集中在最不可替代的那个环节里。

　　事实的确如此。过去几个季度里，小游戏平台服务费已经影响了腾讯的财报。在2023年年报中，在多项业务承压的情况下，腾讯增值服务业务毛利率同比提升3个百分点。而财报将小游戏平台服务费的占比增加归为第一原因。

　　在重要收入游戏直播业务下滑的情况下，腾讯2023年社交网络收入还是同比增长了1%，主要原因仍然包括小游戏平台服务费收入的增长。

　　2003年，腾讯试水游戏市场，运营了一款大型游戏《凯旋》，但这款游戏BUG频发，面对激烈的市场竞争无功而返，最终在2009年草草停服。

　　在大型游戏失败后，腾讯转向了休闲游戏，《泡泡龙》《QQ堂》《欢乐斗地主》陆续上线，承载了腾讯新的游戏梦想。相比《凯旋》那类大型的MMORPG，这门生意太舒服了，QQ庞大的流量带来了源源不断的用户，熟人关系下，这类强社交游戏又很容易裂变。QQ游戏大厅成为那几年腾讯最重要的产品之一。

　　随后，腾讯又找到了新的船票：代理游戏。庞大的流量、顶级的推广资源，让腾讯成为优质游戏的最佳代理商。从《穿越火线》到《DNF》，再到《英雄联盟》，三款代理游戏均成为国民级的游戏，也确立了腾讯游戏霸主的地位。

　　但在《和平精英》的成功之后，腾讯的打法逐渐失灵，代理优质产品，通过微信和QQ宣发就能打造出爆款的时代逐渐过去，即便是被寄予厚望的《无畏契约》也没能复制LOL的神话。

　　当然，只要永远有人玩游戏，游戏行业也永远能赚到钱。2017年之后，也还有游戏公司赚到大钱，只是行业节奏走向了腾讯不太熟悉的方向：自研精品。

　　2019年，《原神》横空出世，帮助米哈游一跃成为国际一线》、《穹顶铁道》等二次元游戏又陆续成功。

　　《原神》的成功更多来自自己的努力。2019年，全球手游市场规模仅增长9.7%，相较于前一年的26%已经断崖式下滑。很难说《原神》的成功是站在风口上，但它极高的游戏质量填补了二次元开放世界游戏在手机上的空白。

　　还有网易的《永劫无间》，一款自研精品的买断制游戏，在全球范围内都吸引了大量玩家，创下了国内买断制游戏的纪录，时至今日仍然在创造大量收入。最近，该IP正在完成手游化，预约人数超过2500万。

　　精品化也是没办法的事情。游戏人群正在向短视频、短剧等更轻快的娱乐方式迁徙，同时游戏玩家表现出了较低的迁徙意愿。只有最好的游戏，才能抢到一块肉吃。不过虽然《原神》和《永劫无间》这样的精品化游戏仍然赚钱，但对腾讯来说，这种钱太费劲了。

　　首先，它是腾讯最擅长的平台化竞争，腾讯可以最大程度发挥流量与社交关系的优势。

　　某种程度上，游戏也属于一种制造业，庞大的研发成本、日益变化的市场需求、庞大的宣发费用，让这个行业异常残酷，即便是行业内的巨头，也不敢说稳操胜券。

　　以最近腾讯最重要的游戏《元梦之星》为例，尽管有铺天盖地的营销，首期投入高达14亿元，动用数百名KOL为其宣传，这款游戏与《蛋仔派对》之间仍然不分胜负。按照七麦数据，在短暂的超越后，从今年1月11日开始，《元梦之星》在下载榜上开始落后《蛋仔派对》。在小米应用商店和苹果应用商店的最新下载榜单中，《蛋仔派对》也是遥遥领先于《元梦之星》。

　　而平台的生意更像是赢家通吃。无论是手游端的App store和Play商店，还是steam、Epic这样的PC平台，都存在强大的马太效应。对微信来说更是如此，除了抖音外、微信作为小游戏平台根本没有竞争对手免费的基础上，挑战者连价格战都没法打。

　　不同于短剧极低的付费率，小游戏的变现模式非常直接，无论是“看广告多一条命”的广告变现模式，还是直接售卖游戏道具的内购模式，小游戏都可以赚到非常直接的钱，并且已经经过无数的验证。早在2017年，微信的第一款小游戏《跳一跳》中，一个格子的广告费就能卖到500万一天。

　　按照腾讯的数据，在2024年，微信小游戏广告大盘的用户变现ARPU增长25%，流量主数量增长15%，买量消耗上涨一倍。

　　并且，作为平台化的收入，腾讯不需要承担游戏昂贵的营销和宣发费用，因此毛利率极高。腾讯2023年报中，明确提到了小游戏对毛利率的提升作用。

　　在这个领域，抖音曾经是微信的“小弟”。虽然早在2019年就推出了第一款小游戏，但早期的抖音还并未将人际关系沉淀下来，小程序游戏在抖音平台内无法裂变，且用户也没有养成在抖音使用小程序的习惯。

　　因此早期抖音将卖量作为自己在小游戏领域的重要变现渠道。在2022年6月，抖音打通了与微信小游戏之间的跳转，抖音广告可以跳转至微信小游戏内。

　　然而随着视频+的链路已经打通，无论是本地生活、电商、甚至是聊天，都展示出了与短视频良好的契合度。抖音逐渐具备了挑战微信小游戏的可能性。

　　就在微信召开小游戏专场公开课的前一天，抖音也在长沙举办了巨量引擎抖音IAA小游戏大会，公布了一组数据：过去一年里，DAU同比增长150%，单用户的游戏时长也上升54.3%，小游戏平均在投生命周期达到约43天。

　　不过，抖音小游戏的月活与腾讯的差距还是很明显：仅仅是“在近期突破1亿大关”。此外，小程序是小游戏的载体，在这方面抖音也和微信存在差距。QuestMobile去年发布了一项报告显示，头部小程序平台月活规模前三分别是微信、支付宝、百度。不过抖音小程序当下的增速最快，具备追赶的潜力。

　　4月1日，抖音正式亮剑：推出了“九一开”的全新收益分成政策。也就是将收入大幅让利给开发者，吸引开发者登陆抖音平台，此举无异于对微信的直接宣战。而在此之前，抖音已经在首页、视频、侧边栏等入口处中添加小游戏的曝光位置，为做生态内的小游戏提供流量基建。

　　虽然与微信小游戏之间的差距仍然巨大，但从电商到本地生活，抖音所展现的扩展力让任何对手都无法忽视。无可比拟的用户使用时长下，抖音做到什么程度都不让人意外。腾讯的公开课中也提到：视频号直播也逐渐成IAA小游戏重要增长方式这恰恰是抖音的机遇，这说明短视频与小游戏之间非常契合。

　　在“大游戏”方面，字节跳动进展不顺，大量游戏资产已经出售。虽然有消息称正在重启，但具体的进展还不清晰。相比残酷的“大游戏”业务，小游戏对字节来说也足够舒服。600亿的潜在行业规模，也拥有足够的想象空间。

　　20年来，腾讯游戏之所以能成为霸主，根本性的原因在于其庞大的流量优势和高粘性、在于腾讯永远能拿到“18岁”的游戏代理权。而无论网易游戏、米哈游多么强大，在这一点上都不能撼动腾讯。但随着抖音在流量、粘性、生态上的不断进化，抖音已经形成了一个类似QQ的生态。腾讯这门“18岁的生意”，也终于迎来了挑战性的对手。

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