兽人之墨菊原标题：跳一跳，十年少......微信这次商业化的尝试，有毒！ 周末阅读

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　　微信更新之后大家发现，微信在小程序里面加入了小游戏。更新之后打开微信，就会发现下面这个画面 —— 跳一跳。

　　具体操作方法：按住手机屏幕，松开，“小黑人儿”一个空翻，跳向下一个方格，只要站稳就能得分……

　　近日，顶着硕大黑眼圈的朋友们哀叹道：躲过了农药，避过了吃鸡，没想到最后栽在这么个游戏上…

　　就像罗振宇说的，王者荣耀几分钟会让你爽一下，吃鸡游戏一分钟可以让你爽好几下。

　　这款游戏可以在朋友圈展示自己的分数，社交圈里进行传播，带着满满竞技的追逐感，满足自己的小小虚荣心。

　　小游戏类产品，满足人们休闲放松的需要。在玩游戏的过程中，享受超越和得分所带来的满足感。

　　如果说外在的吸引为“跳一跳”的用户培养新习惯，那么人们内在的需求形成的情感纽带则让新用户变成“跳一跳”的忠实粉丝。

　　但是，用户在技能训练、排名荣誉、吸引好友关注度、钻研游戏的投入上，会让自己暂时沉迷于这个小游戏当中。享受到好友的关注和游戏带来的成就感和愉悦感后，会持续投入到这个游戏当中。久而久之，用户会产生情感的依赖。

　　根据尼尔埃亚尔的hooked上瘾模型来分析，一个产品要想让用户上瘾，必须经过四步：触发、行动、多变的酬赏、投入。

　　“跳一跳”这个产品，外部有微信这个渠道很好的触发、有媒体爆炸的宣传作为回馈型触发、有朋友间互相挑战推荐等人际型的触发，还有我们内在对于小游戏需求的自主型触发。

　　触发之后就是行动，即用户在对某种回报，心怀期待的情况下做出的举动。最终使这一行为固化为习惯 ，也就是让用户几乎无意识的情况下就自然地使用产品。

　　跳一跳这个产品充分利用了碎片化的时间，上手容易、无经济投入、用户接受度高，又具有小游戏娱乐的特质。利用朋友圈晒分的行为和用户对于游戏获得高分的愿望，很容易就会产生参与的行动。

　　再说到“多变的酬赏”，这事上瘾模型的第三个阶段，在游戏过程中，驱使我们采取行动的，往往并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。只有给产品设计多变的酬赏，才能吸引用户。

　　“多变的酬赏”包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。就是说用户要在产品参与过程中，获得社交上的认可，获得资源和信息的奖赏和自我的认同感。

　　“跳一跳”小游戏中，分数就是对于用户的猎物酬赏，用户通过分数排名获得自己的社交酬赏。用户在玩这款游戏的过程中超越别人的激励可被实时感知，在目标的驱使下，用户会去克服障碍，从而给用户带来自我满足，获得自我酬赏。

　　所以说，可以预见到结果的酬赏会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而多变性的酬赏是维系用户长期兴趣的关键。

　　最后一个阶段，就是“投入”。跳一跳彩蛋的设计是为了拔高事先发现的人的分数，进而让用户研究“攻略”的存在。身边好友的得分一次又一次打破，用户对游戏得分的上限也就充满了期待，越高的等级，越难获得，显示出等级的尊贵和稀缺性。

　　即用户在技能练习、排名荣誉，好友关注度、游戏攻略上的这些投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，触发会更易形成，行动会更易发生，用户享受了投入带来的各种酬赏之后又会加大对产品的投入。从而引发了用户反复进入上瘾循环的可能性。

　　但是，像“跳一跳”拥有一套非常简单的玩法，引发了现象级的刷屏，但如果不是微信，“跳一跳”可能只是“跳跳就没了”。

　　张小龙一直想要微信的商业化存在于无形，让商业化融入于微信创造的一种新的生活方式。希望以一种服务的形式“舒服的”植入进来，避免受众产生不悦的情绪。

　　两年前的元月，朋友圈里开始出现了Tiffany珠宝、宝马汽车和江诗丹顿手表的视频广告。同时，微信支付、微信公众号的文章下端也被植入了广告，这是最直接的微信用户眼见的商业化，是不让人反感、有选择通过流量变现的商业植入。彼时，广告发的美如画，视频简短艺术，美不胜收！

　　这是微信在2014年9月微信钱包推出后，商业化尝试的第二步。先是用鼓励金吸引用户来不及产生排斥的心情，已经迫不及待地开始使用。

　　彼时号称起投金额500万元的朋友圈广告，与微博的Feed广告并无太大区别，但是却没有引起所有人的反感，反而引起了用户们依据出现在自己朋友圈里的广告，来自嘲自己是“屌丝用户”，点赞和种草高端产品，二次传播将广告效果几乎覆盖了整个微信用户群体，也是妙极。

　　只是随着时间的发展，微信朋友圈广告对接的客户越来越多，朋友圈的广告开始良莠不齐。好在微信不是每次打开朋友圈都会推送广告，比之微博的多个广告，观感还是好得多。

　　跳一跳的推出，不经让小编回想起，中学时期“偷菜”、“抢车位”，以及通过QQ空间进入的3344小游戏。

　　这岁末年初突然走红的“跳一跳”小游戏，可谓是点燃了今年游戏市场的第一把火。

　　微信在思考可持续发展的同时，是不是开始考虑走以前QQ的商业化老路？或只是想借着这把火，将小程序推向舞台？

　　在移动互联网时代，微信凭借着社交货币分发的天然优势，借“跳一跳”一款小游戏成功为小程序刷了一波很强的存在感，撬动了游戏杠杆，但其背后的价值远远超过刷屏本身。2018年微信小程序好看的还在后头，我们拭目以待。

　　无论张小龙再怎么自然地让商业植入其中，受众或多或少总会有一些抵触情绪或是不适应。一个聊天工具，在自己本质职能以外所做的任何延展，都是在自我增重。

　　人们总是在各自的平台上努力尝试做着不同的延伸，好以此为依据期盼下一次企业高潮的来临。

　　其实跳一跳不只是游戏它还让商家在小程序中植入广告，说不定哪一天就看到了你熟悉的便利店、咖啡店，这也是未来的一个趋势吧。