爱啊哎呀我愿意吻戏在疫情的影响下,直播行业站在了新的风口上。但对于传统的线下门店来说,直播到底能否帮助他们实现突围和逆袭?
思和咨询的创始人唐磊老师在《打赢门店突围战》的课程中,分享了第一手的线下实战经验,希望给大家带来一些新的启发。
前段时间,几乎所有人的朋友圈都被一件事情给刷屏,那就是老罗直播带货。那么老罗为什么会去带货?是因为他看了招商证券的一篇研究报告,里面提到国内的零售业从过去的猫狗多(天猫、京东、拼多多),变成了如今的猫抖快(天猫、抖音、快手)。大家会发现,天猫、抖音和快手通过短视频加直播的方式,重塑了一个全新的电商平台。
不管大家对老罗发热直播首秀评价如何,但是最终我们看到了3亿流量带来的1.7亿的销售额,以及将近300万的音浪收入,这背后传递出了一个什么信号?
整个零售行业,由于直播短视频的介入,各个领域都在发生巨大的变化,我们要思考的核心是:今天的零售行业,在有门店的传统行业,基于这样的一个新模式,我们到底如何突围?
在家居行业里,从传统向互联网转型最成功的企业之一尚品宅配,如今已经变成了中国零售业的超级标杆。而它成为标杆的核心,则是完成了全面的线上化运营。
根据最新的数据,目前尚品宅配的抖音粉丝数已经达到了1.5亿。这意味着什么?意味着尚品宅配已经完成了全网独立IP的矩阵布局。
尚品宅配有专门180人的团队来服务公司旗下的50个独立IP,其中包括设计师阿爽、设计小思妹、超哥设计好房子、装修高老师……除了头部的这几个IP,还有大量腰部的账号没有做商业化运营,所以今天的尚品宅配已经不仅仅是一家家具公司,它还成为了这个行业最大的MCN机构。
首先是通过短视频来积累粉丝,打造IP;然后通过这些IP来推动直播活动,但这种直播和薇娅的淘宝直播间的活动完全不同,它可以通过与门店联合,做到线上线下的全国覆盖。
我这里有一些数据。尚品宅配在上周的直播活动中完成了13900个订单,按照平均4万的客单价计算,它的一场全国直播活动就能拿下5个亿的销售额。即使是今天的直播女王薇娅也是做不到的,这就是线上线下联动形成流量转化的一个超级结果。
但很多时候,像家居产品这种耐用消费品没有办法直接转化,所以必须要通过私域流量来完成营销转换。比如当消费者看到了设计师阿爽的短视频后,认为阿爽的设计能力非常的强,于是都想和阿爽进行沟通,怎么沟通?加微信。通过加微信的方式将所有的流量导到私域流量,然后形成精准营销的带单转化。
你会发现,短视频造粉丝,然后直播形成精准意向客户,再通过私域流量转化门店订单,就形成了一个超级的流量闭环。
所以我提出了一个全新的模型:裂变+社群+私域,是构建店面常态流量的最直接方法。首先要通过裂变式推广,将客户拉近社群进行圈养,然后对通过私域流量形成精准订单。
大家可能难以想象,现在连中国联通这样的传统国企都在建立自己的私域流量。为什么?因为流量是今天所有的零售行业最稀缺、最稀缺的资源。
大家都知道永辉超市,虽然在疫情期间它非常忙碌,但最近却宣布有300家线下门店关闭;国内家居企业居然之家的某一家城市核心店也关门了。我们会发现,线下门店出现了三个最致命的问题,缺流量、关店潮和增长难。
这个时候,如果你将线上的运营方式和传统的门店进行结合,就会有很多新的玩法。
比如最近暴雷的瑞幸咖啡,其他的问题我们不讨论,我们只探讨一个点,那就是从营销人的角度,看瑞幸咖啡的流量池概念,它的本质就是把互联网免费补贴的模式应用到了咖啡行业。
用户在星巴克喝一杯咖啡30块,但在瑞幸喝咖啡首杯免费,通过这种免费的模式,吸引到了线下门店的精准客户,就像美团首次下载有30块钱代金券,滴滴首次下载有10块钱的体验券,原理都是一样的。
以家居建材行业为例,企业过去做促销活动会通过降价的方式吸引顾客,马桶499元,床垫999元,但其实这种营销方式叫做伤敌1000,自损1500,这样的做法会伤害企业的定价体系,所以我们要用对秒杀的手段。
比如过去一个美的电饭煲要300元,但是今天只要19.9元秒杀,这叫做超级秒杀。但是如何来秒杀它?我们就要设置规则,比如当累积100个人进直播间或者线元的电饭煲。
为什么可以这么做?因为我们测算了人均进店成本。以家居建材行业为例,不管消费者买不买产品,只要100人进店的获客成本是300元,所以我们用一个300块钱成本的电饭煲来秒杀,不仅不会亏本,还可以获得更多的进店客户。
什么叫引流爆品?比如我曾经服务的一家新风系统的公司,当初设计这个系统是为了除雾霾,结果最近几年北京都没有雾霾,于是大家经过调研,在没有雾霾的时候,用户对于这款产品的需求就变成了装修以后的集中通风,于是我们就推出了一个引流的爆品——甲醛检测仪。
正常的检测仪成本不高,于是我们决定这个检测仪完全不挣钱,让用户免费拿回家去做甲醛检测,从而让他们发现空气问题,最终实现新风系统的销售转化。
再比如圣象地板。做过装修的人都知道,一般的地板100~200块钱左右一平,但如果圣象地板只要30块钱/平方米,1999元就能完成60平米左右的地板铺设,甚至还包踢脚线、包施工、包配送……没有任何增项收费,你想不想要?如你想要的话那么就请你在线上预留电话并参加抢购活动。
圣象通过这样的方式完成了将近3000单精准意向客户的预售。这就是采用线上的方式来做线下门店客流的裂变,所以我认为今天其实没有传统行业和互联网行业之分,只有你的传统思维。当你学会了新的方法,传统门店也能具备裂变的能力。
2003年非典之后,家居行业、房地产行业都迎来了一个巨大的变化,而今年的新冠疫情,也让整个中国的零售行业产生巨大的变化。
不管过去你在供应链关系中处于哪个位置,今天都将变成对等关系。在这个过程当中,供应链之间的关系不再是强弱关系,而是共生关系。比如母婴行业,如果上游的奶粉供应商无法供应原材料,下游的企业也无法生存。
为什么说消费者需求的重构?因为消费者的需求在不断变化。比如最近因为新冠疫情开口罩厂的人变多了,这背后的核心就是消费者需求的重构,目前医疗物资变成大家最需要的产品。
同时,随着疫情的影响,当大家都待在家里不能出门,我们对房子的需求也变成了从有到优。用户需要更大的房子来满足全家人宅在家的需求。
过去的营销是围绕4P来做的,产品、价格、渠道、促销。产品是第一要素,但是今天整个营销的4P都必须围绕着用户需求重构一遍,所有的核心都是用户需求第一。
所以薇娅为什么火?很多人不理解,其实薇娅的核心就是粉丝经济,什么叫粉丝经济?就是粉丝想要什么产品,她就供应什么产品。粉丝想要特价产品,她就去上游的供应商去谈价格。这里面所有的逻辑都是重构的。
我刚刚看了一个数据研究报告,目前图文资讯同比下滑了十几个点,视频格式同比增长超过了30%。当新的媒体、新的媒介出现的时候,你会发现我们所有的营销玩法都会重新玩一遍。
原本我认为5G要到2021年才会改变中国的零售行业,但是没想到今年的疫情加上新基建,让5G这个外部技术变革为我们这个行业带来了10倍要素的变化,今天中国营销人面临的营销环境全部变了。
近期改变最大的其实是以恒大地产为代表的地产行业。以前大家都认为线上买房这个事情不可思议,但是恒大却做到了销售模式的创新。
通过这些案例,大家一定要有一个全新的认知,那就是今天的整体营销环境和方式发生了改变,我们不进则退,如果我们不改变,可能最终被市场所淘汰。
哈佛商业评论里说,传统营销已死。包括广告、宣传、公共关系、品牌管理在内,以及企业传媒在内的所有的营销手段已经失效。只是在这一行的人们还没有意识到,他所在的部门和组织只剩下了驱壳而已。
为什么这么说?我们来看最近最火的三个主播,李佳琦是化妆品导购,薇娅是服装店店主,而罗老师是锤子手机的创始人,你会发现会卖货的人,都选择了直播的方式来完成全面转型,因为新的销售场景已经出现了。
新的销售场景为什么会出现?因为过去是人找货,所以过去渠道、广告、推广,招商,全部是为了让人更容易找到货,但是今天是货找人,你要什么产品我推给你,产品的边界被打破。所有生意的逻辑,再也不拘泥于一亩三分地,而是看你在线上的触达点。
我在北京有个客户做家装的,今年北京没办法进小区,但装修公司为了自救,也开始做直播,将所有的人脉资源聚集到直播间,告诉大家装修的防坑秘籍,结果一场直播下来,居然有200多个意向订单,3000万的销售业绩。
所以今天我们看到过去服装行业超牛的品牌,像美特斯邦威、ZARA、HM这样的品牌都受到了巨大的挑战,不是它的产品不好,不是它的供应链不好,不是门店体验不好,不是员工不专业,不是品牌不行,而是模式传统out了,所以这是中国有作为的营销人最大的一次机会。
不管你是B站的up主,还是映客的红人主播,还是虎牙的游戏主播,所有本质的逻辑都是基于粉丝推荐产品。几乎所有的平台都是通过娱乐和游戏,最终回归到商业,这叫做商业变现。
抖音快手直播的核心逻辑是短视频加直播,短视频比直播的频次要高,比直播的传播效率更要高。所以前面我才会说,今天我们整个电商变成了猫抖快。
目前,淘宝每天的日活已经达到了2.5个亿,它的线上流量的增长已经到达了极限点,怎么办?所以它要抢传统线.全国直播联动
如果你在全国都有渠道网络,那你愿意把所有的终端意向客户资源都刷给淘宝,这不是大错特错吗?
所以企业要控制自己的流量池。比如,你在总部做一个大的流量池,把全国所有门店的意向客户资源都放在这里,组建一支更专业的操作团队,有更好的主播,有更好的策划,有更好的产品政策和推广,在全国形成联动直播的落地。
这个就像是我和崔老师在小鹅通的线上直播,通过微信朋友圈分享课程链接给我的客户,这套逻辑就叫私域流量直播。
现在整个中国零售行业的本质玩法就这5种。如果大家把这5种玩法弄明白,你在营销市场里的动作就会让人耳目一新。
首先,是淘直播,它本质上就是品牌电商的推广的线亿日活,我们需要想方设法在2.5亿日活里面抢夺客户,想明白这一点,电商部就永远不会形成渠道冲突。
比如飞鹤奶粉在全中国有1000个经销商网络,有将近1万个从业人员,那企业要怎么把这1000个经销商和1万个营销人员动员起来,那就是在总部打造一个统一的直播间,联动所有的客户。
而进入这个直播间的所有人都是精准引流的客户,在这个过程中通过私域流量以点代面,形成全国矩阵的流量统筹,立刻就变成一个超爆的事情。
所以我们之前讲尚品宅配一场活动锁定了1万多订单,我们这个行业还有个慕思床垫,年初做一场活动拿下15万个订单,按照平均客单成交价2万块,一场活动干了30亿的回款。
李佳琪如何?罗永浩如何?薇娅又如何?今天他们都不具备传统线下门店的超级流量池,这是传统的线下门店的优势。所以在这个过程当中,我们要把直播当作战略,也要把直播当做工具。
就像我们这个行业的尚品宅配,卖定制家居的企业打造什么人设?设计师人设。这家企业太厉害了,它做到了几乎把所有的设计师品类给封杀了。尚品宅配在抖音上有50个超过百万以上粉丝的设计师IP。包括前文提到的装修高老师、设计小思妹、超哥设计好房子以及全网最火,达到3000万粉丝的设计师阿爽。
过去企业传统的营销组织是混乱的,市场部、销售部、渠道部,彼此之间相互制衡,所以市场部和销售部永远在扯皮,就像营销部和生产部永远在扯皮一样。但今天我们要形成单独的战场,品牌做内容,那么电商干什么?不是去抢线下的客户资源,而是要把淘宝、京东的用户想方设法地抢过来。
在这个过程中,企业整体的营销节奏全变了,很多企业干着干着就疲了,为什么会疲?因为组织不匹配。今天企业的组织也要升级成互联网组织,建立中台规则,让前台的特种部队形成小团队的闭环模式。
以招商为例,企业可以建中台、建规则、建团队,怎么解决招商引流,怎么解决招商转化,怎么做营销帮扶,怎么做促销活动,这一系列的问题都可以由一个小团队来完成,并且这个团队可以下沉到各个省、市、区。
过去终端不会卖货,人家说你市场政策不行,怪市场部,说你终端导购培训跟不上,怪培训部,而今天的这种特种部队自组织作战,企业每周都能发起多场战役,就像尚品宅配一样,每周全国2000个门店同步大促销,这是在过去根本不敢想象的。
因为今天的技术,今天的渠道,今天的消费者全部变了,这些都足以支撑我们新模式的落地,所以这是我们所有零售企业面临的5个战略性机遇,也是5个超级战场。
打好这5场直播战,做好终端营销模式的升级,企业就会有不一样的结果。所以我们看到尚品宅配每周都有新变化,每周都有新广告,当线下做活动的频次达到了线上的程度,这就代表着线下门店的春天到了。
所以我要告诉大家,社群+直播+门店,是构建零售店面增长的新终端模式。社群解决人,直播解决场,门店解决货,形成了一个叫做人货场在传统的零售店的全面新零售的升级。
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