异界剑魔支付宝的集福卡活动已步入第十个年头。1月20日，集福大幕正式拉开，用户不难发现，今年的集福活动变得更加花哨且复杂。

　　今年的福卡融入了IP联名元素，除了传统的五福卡，还新增了28套特色主题福卡，涵盖泡泡玛特、甄嬛传、chiikawa、漫威、封神、恋与深空等热门IP。活动分为五关，用户可自由选择感兴趣的福卡主题，按照关卡逐步收集，每关集齐并合成后，均可获得相应的现金奖励。这一改变使得集福流程从过去的长战线转变为关卡挑战，每次通关都给予用户心理和物质上的双重激励，也让活动更具持续性。

　　今年的关卡玩法，让集福整体看起来就像一款升级打怪的游戏。每过一关都有红包奖励，且金额递增，让 ** 罢不能。

　　支付宝在集福活动上持续创新，其背后的目的何在？中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅指出，集五福旨在提高用户活跃度，提升支付宝品牌认知，并助力商家推广。在存量竞争阶段，收集用户喜好、拉新促活始终是平台的核心任务。

　　今年的集五福活动，支付宝几乎为自己的所有业务板块都进行了拉新促活。包括芝麻信用抽奖、扫福字、体验小荷包、蚂蚁森林铺光伏板、逛蚂蚁庄园、查看缴费攻略、学习社保知识等，甚至还有专为“碰一下”支付设计的类似节奏大师的游戏玩法。总之，玩法多样，仿佛在支付宝里开启了一个4399游戏世界，任由用户挑选。

　　更为隐蔽的是，在“看视频”活动中，用户可通过看作者视频打榜、参与答题PK赛、浏览热门视频等方式集福。答题时，用户可自选擅长领域，答完后页面会引导用户观看相关领域视频以继续集福。这一逻辑十分巧妙，让用户在不经意间透露了自己的兴趣所在。

　　金融行业分析师王蓬博认为，集福活动具有强大的社交传播性，能够吸引并拓展用户群体，同时增加新用户对支付宝基础业务的了解，提高留存率。此外，集福活动还能引导用户在不同场景下使用支付宝功能，培养使用习惯。

　　春节期间，集福卡活动定会吸引大量活跃用户参与，而集五福也已成为过年的一种仪式感。支付宝正逐渐从支付软件向平台化转型，因此通过集福活动为各业务板块导流无疑是一个明智之举。

　　今年集福卡活动中，小游戏占据了重要地位。在11个集福活动中，“玩一玩”板块与“看视频”、“碰一下”、“扫一扫”等并列为主要板块。进入“玩一玩”，用户即可进入支付宝游戏中心，共有29款小游戏参与集五福活动，每款游戏都设有集五福任务，完成任务即有机会抽取福卡。

　　这些小游戏大多以放置养成、策略经营、三消等玩法为主，共同特点是极其消耗时间。以最快速度完成一款小游戏当日任务至少需要半小时，重度用户花在29款游戏上的时间则更长。将游戏中心添加至支付宝首页还可获得200福豆，用于抽取福卡。

　　庄帅表示，小游戏和小程序是支付宝的重点运营模式和盈利形式之一，只有提升它们的地位，支付宝才能从支付工具转变为真正的平台。小游戏门槛低、收效快，是抢夺用户注意力的有效手段。支付宝通过集五福小游戏与用户互动，捆绑真实优惠券发放，如福豆和现金红包等，从而延长用户在支付宝的停留时间并增加打开次数。

　　不仅是支付宝，美团、抖音、百度等平台也在重视小游戏带来的增量。美团在游戏领域更是动作频频，已收录300多款游戏，覆盖8个主要品类，并与100家厂商建立合作。目前美团游戏日活已达千万级。

　　然而，平台的高瞻远瞩有时与用户的直接感受并不匹配。支付宝功能的增多导致集五福活动变得复杂。不少用户反映，集五福越来越像淘宝大促的游戏，规则繁多且耗时较长，最终还可能无法顺利完成任务。

　　为此，支付宝对集五福活动进行了难易结合的设计。简单的扫福字也能抽取福卡，仅通过一关也能获得现金红包。部分玩法中即使抽不到卡也会给予红包奖励，直接进入用户账户。这样的设计让用户即使浅尝辄止也不会空手而归。

　　对于重度用户来说，要想获得chiikawa毛绒玩具、漫威限定头盔、甄嬛传盲盒等终极礼物，则需要花费更多时间。庄帅认为，规则变难对整体用户影响不大，因为功能是现成的且用户粘性极强，复杂多变并不会导致用户流失。而且集福活动是用户主动参与的，并不会干扰用户正常使用支付宝。

　　如今，合成五福已不再困难，瓜分现金红包也并非主要目的。IP集卡元素的存在让很多人表示“现金红包可以不拿，但得拿到chiikawa的红包封面”。对用户而言，集五福的意义并未被消解，而是转化为了更加多样的形式。对于支付宝而言也是如此，即使今年的集五福活动只为推广小游戏这一个板块也是值得的。

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