断袖问情“红包提现”、“休闲解压”、“超高爆率”、“复古情怀”、“轻松放置”……在某些游戏铺天盖地的买量广告中，这些词总是高频出现，哪怕你从未真正点击过，也免不了在各类app的信息流推荐里刷到。

　　它最近一次成为业界焦点，则来自12月中旬马化腾在腾讯内部年度员工会议的讲话。“以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”这句话，被各大媒体引用，“买量末日”也成了一件值得讨论的事情。

　　值得一提的是，腾讯内部提“买量”还存在另一种解读方式，毕竟腾讯本身就握有庞大的流量入口，买量的同时也能“卖量”。一位接近游戏大厂的人士就对毒眸表示：“其他游戏公司和腾讯最大的区别是腾讯自己有量，所以他们的回扣大部分是指别人给他们钱。”而存在竞争关系的互联网大厂之间，也会互相限制买量，比如腾讯的游戏其实就很难在字节系的app上直接投广告。

　　无论如何，头部厂商的态度还是给买量市场敲了警钟。客观的数据也能佐证腾讯的嗅觉，据热云数据联合SensorTower发布的《2022全球手游买量白皮书》，2022年手游买量产品总数为近3年最低，也是近三年首次出现负增长，同比增速-13.7％。月均投放产品数约5800个，低于去年同期近20％。

　　买量，顾名思义去简单理解，就是“购买流量”。“买”可以简单理解成花钱投广告，“量”主要指用户。“游戏买量”也就是指游戏开发或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，最终目的是引导玩家下载和注册。

　　首先，买量不是游戏引流的唯一手段，而是其中一种营销方式。“当一个游戏要上线了，我们会拉个营销团队，营销团队里有很多人，包括公关、买量、社区、用研等等。团队做出的整体方案会拆解目标，比如预期转化100万用户，这其中会细分要靠买量转化多少、靠明星代言人转化多少、靠社区活动转化多少、靠内容转化多少……不同的负责人再具体去执行。”有游戏营销领域的从业者结合自身经历告诉毒眸。

　　这一模式的兴起，可以追溯到页游时代。从2007年开始，以《纵横天下》《热血三国》为代表的SLG游戏、以《猫游记》为代表的休闲游戏、以《凡人修真》《傲剑》为代表的角色扮演游戏相继涌现，页游这种开发容易、游玩门槛低的游戏形态在国内度过了一段火热时期，2015年，页游市场实际销售收入达到219.6亿元，这一成绩既是页游的顶峰，也是最后的辉煌。

　　而页游的推广方式，和后来的手游买量一脉相承。从2007年开始的数年，恰是PC互联网的鼎盛期，页游广告出现的典型场景包括但不限于：门户网站的边边角角、视频网站正片开始前的贴片、聊天软件的弹窗、下载软件的弹窗……显然，这些“流量汇集地”都并非传统的游戏分发渠道，但因为有着“即点即玩”的特性，页游广告可以像病毒一样蔓延开来。

　　素材“重点”往往在于，特效要炫、slogan要魔性、且最好有擦边球要素，靠猎奇吸引眼球。有时也会出现一些“精美”的视频，比如2013年某页游用端游《剑灵》的建模及配乐制作了一段“我不断在寻找，有你的世界在哪里”广告，被网友谐音成“油腻的师姐”，成为了一个能在互联网历史上留下印迹的经典梗。

　　就和设备变迁带来的流量红利一样，买量的红利期也不过短短3年，按热云数据的《2017年买量游戏年度白皮书》，全年有7855款产品投放广告，某些重度游戏品类一个iOS的单用户CPA成本甚至超过300元，单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品，只占所有产品的0.9％，有86.72％的游戏全年新增用户没有超过10万。

　　一种行之有效的“拉客”办法，在效率降低之后，并不会立刻被抛弃。相反，前几年的游戏买量素材还是给大众贡献了不少经典案例。

　　贪玩成立于2015年，旗下《贪玩蓝月》在页游领域可谓赶了个晚集，但巅峰期却依然能做到单月10亿的恐怖流水。请张家辉、陈小春、古天乐等港台明星拿起屠龙刀说洗脑台词是这家公司病毒式广告的标志手法。2018年张家辉接受鲁豫采访时无奈表示“现在全中国都在骂我”，印证了当时梗的传播力度。

　　以“买量大户”类游戏为例，DateEye数据显示2019年以前其代言人主打港台明星，宣发点主打怀旧还原，图片素材占比量高，表现形式也较为单一，基本都是让明星穿着“装备服装”然后口述广告语。2019年以后，类游戏的视频素材占比超过了6成，还有了向剧情化微短剧转型的趋势。另外此类游戏选择明星的范围也更加多元，一些抖音、快手网红都加入了代言大军，甚至还包括憨豆先生、球星欧文等海外名人。

　　武侠类游戏的买量素材在2018年以呈现游戏角色、武侠世界的CG动画为主，还一度受到“巨鲲”影响，和仙侠游戏的素材同质化；2019年真人出镜广告数量明显上升；2020年以《我也是大侠》《江南百景图》为代表的游戏则将自身美术风格作为吸量点，强调“手绘国风”……从虚假CG，到真人代言，再到直接呈现游戏内容，比较清晰地体现了买量素材的进化。

　　在公司层面，一些过去主攻买量的企业近年都在谋求转型，如三七、4399等也在补足研发短板，4399的《文明与征服》就成为了SLG赛道的爆款产品。而加大研发投入也是全行业共识，DataEye2021年发布了一项数据，67家上市公司中有40家增加研发费用，完美、三七、中手游等8家公司增幅超30％。

　　不可否认的是，哪怕游戏巨头“不相信买量的故事”，只要某些品类始终在市场上占有一席之地，买量这种营销方式就不会消失。

　　毕竟，买量的核心诉求就是触达更多用户，乃至一些其实没有主动玩游戏习惯的大众用户。这其实也能解释，为什么网赚类、休闲模拟类、放置经营类总是买量最多的游戏品类。

　　《2022全球手游买量白皮书》显示，老游戏日均投放量top5分别是《大咖》《阳光餐厅》《开心花园》《猪猪庄园》《江南小镇》，新游戏投放量top5分别是《青青草原》《我的酒厂》《米拉消消乐》《超能世界》和《有机菜市场》，像《答题变首富》《口袋猜成语》这类超轻度游戏也在top10之列。

　　即便抛开网赚、休闲游戏，还有一些游戏类型也天然和买量绑定较深，比如前文多次提及的SLG类和类，它们的共性是玩法画面、主要卖点能非常直观地展示出来，在投放广告时就比一些玩法复杂、重视剧情的游戏更有优势，同时此类游戏又能有“凭一己之力养一个服务器”的高投入玩家，因而买量是它们营收的捷径。

　　但总体来看，“买量神话”破灭是必然的，根本原因就在于移动游戏用户数量在2022年是真碰到天花板了，按游工委的《2022年1-6月中国游戏产业报告》，中国移动游戏实际销售收入同比减少3.74％，移动游戏用户规模同比减少0.22％，这两个数字都是自2015年以来第一次出现负增长。目前游工委暂未发布全年统计，但考虑到2022年Q2、Q3手游市场规模环比同比均缩小，Q4也没有诞生新的爆款，全年情况或许也不太乐观。

　　这点也有一些直观的数据体现，比如AppGrowing发布的《2022移动广告流量观察白皮书》显示，整体素材生命周期都较短，游戏行业有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放两天。现在买量素材以视频为主且对广告质量要求越来越高，厂商成本提升，同时用户却越来越不愿意点击，素材复用率低。