流氓王爷好邪恶从游戏厂商的出海元年2018年开始，五年之后，中国的游戏出海，已经从蓝海卷成了红海。中国音数协游戏工委发布的《2022年中国游戏出海情况报告》显示，在全球游戏市场规模下降的大环境下，2022年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿美元，同比下降3.70%，出现了2018年来首次出现下降。海外竞争加剧、监管机制趋严、汇率波动变化等也给游戏企业出海带来了新问题。

　　出海还是出局？如何从海外游戏市场的红海中寻找蓝海？如何更有效依据数据提升应对行业变化的能力？近日，“以数据驱动新增长，赋能游戏出海新篇章”的线下研讨会在北京举行，对于游戏出海以及买量、获客等问题进行了讨论。相关产业界的人士认为，需要秉持一种开放的心态，从红海中寻找蓝海；而从广告营销的角度来看，机器学习或将成为一种有效方式。

　　“出海”和“出局”依旧是很多企业“To Be or Not to Be”的生存选择题。红海还是蓝海？

　　以出海营收之王SLG策略类游戏为例，智明星通市场经理王静认为SLG竞争十分激烈，毫无疑问是红海。因其付费点位比较靠后， iOS打开隐私保护之后，对投方来说影响是非常大的，其买量单价也有明显上升。在用户圈层相对固定的情况下，该品类游戏获得增量增长也是比较困难。

　　游戏的海外市场无疑是红海，但是找准新的定位点之后，“红海”也可能变“蓝海”。在成都无敌勇士市场总监张嘿嘿看来，对于红海还是蓝海的回应取决于游戏开发者。“红海是肯定的，大家都在往外走，出海会变得越来越寻常，但大家如果能找到自己的微创新的定位点，就可以弄出蓝海的战略来。”

　　“相对而言红海市场中还会出现一些口子，就是给多一些新入局者或者是谋求更高市场地位的开发者的一道新的曙光。”在AppsFlyer大中华区销售总监Raymond看来，曙光可以理解为新的营销挑战，买量的方式预和算的花法已经长期固化了，但现在的新情况包括苹果和Google的隐私新政，帮助大家打破了某种阶级固化，重新洗牌，这种程度上它是蓝海。

　　Moloco大中华区产品专家Jim Guo介绍称，长期以来一直存在一些机会，如把一些其他平台的成熟玩法手游化，或者是去拓展一些其他的平台上的机会，比如说刚才大家提到的CTV或者一个手游做页游和多端的融合，这些还是有机会点可以去探索的。

　　从游戏发行策略来看，买量是中国游戏厂商出海不可回避的一个话题，通过市场营销方式来获得一些新增用户。可以看到的是，在获客越来越难的情况下，游戏厂商正不断调整自己的策略，以更加灵活的方式应对市场竞争。副玩法、混合变现等逐渐成为游戏厂商获取流量的选择。通过在游戏里加入其他小游戏的副玩法帮助游戏企业转亏为盈；多策略混合变现也成为全球头部手游收入增长和长期盈利的主流趋势。

　　Moloco大中华区新客业务高级总监 Bruce Li也分享了一些对于游戏出海趋势的观察分析：从OS（操作系统）来看，与IOS相比，今年上半年安卓的增速非常显著的。联网电视 (CTV)是一个非常大的新领域。“我们最近的观察，很多国内的开发者越来越关注像拉美、中东还有东南亚这样的T3市场。”

　　越来越多的游戏厂商开始驶向海外。根据中国音数协游戏工委发布的《2022年中国游戏出海情况报告》，出海游戏收入构成方面，中国移动游戏的出海游戏收入前三名国家分别为美国、日本、韩国；海外发行商数据变化方面，日本、英国、德国移动游戏市场中的海外发行商数据均出现增长，韩国方面的数据则连续两年下降。

　　获客作为摆在游戏开发者面前最重要的问题，不得不考虑个人隐私安全意识不断提升之后，如何更好认识和触达用户。2021年4月，苹果在iOS 14.5系统中引入了新的隐私防护措施，在ATT政策之下，如没有得到用户许可App或者广告主将无法追踪用户；一年之后，谷歌宣布称将引入一项新的安卓用户隐私保护系统，以限制第三方应用程序随意收集个人信息。

　　Bruce Li认为，从广告营销的视角来看，在相关隐私政策的影响下，能够拿到的数据会越来越少，谁能提供更好的一站式服务，谁就更具有竞争优势。“机器学习平台带来的是技术方面的革新，能够做到更好的回收。同时，针对隐私保护带来的挑战，机器学习的模型就决定了可以用相对少的数据找到更好的用户。”

　　流量日益增多但获客难度却不断增大，也成为游戏出海企业需要回答的问题。当被问及今年游戏出海面临的挑战时，张嘿嘿就曾表示，“流量现在已经不是万能的，但没有流量是万万不能的”，“酒香也怕巷子深”。

　　“流量越来越多，这意味着你的选择比之前多得多，但同时大R越来越少了。流量的复杂性是现在所有人面对的问题。”Moloco 大中华区总经理朱筱筱进一步说到，大部分的用户现在在 App 里有将近 2/3 的使用时间其实已经是在开放的互联网，而非各大类媒体中的头部媒体（Hero Apps）构筑的“围墙花园”内。通过更高端的机器学习从而高效获客、解锁新的增长空间是最重要的因素。“今天的出海者进入的是一个广阔的海域，而机器和人工智能的力量可以让出海者们突破桎梏，实现增长。”

　　朱筱筱补充，机器学习和AI之间更多的是互为助力而不是互相颠覆。希望在不远的将来AI技术能够帮助机器学习模型更加的准确、稳定和透明。

　　游戏作为一个工业化的产品，ChatGPT无疑将会发挥非常重要的作用。但同时，Bruce Li提示，“ AI会减轻很多分析和归纳方面的工作，但是我们要小心AI所提供的东西是不是真实有效的，这就要求我们需要依靠自己的专业度做出判断。最后做决定的一定是一个人，而不是AI来帮人做决定。

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