贺树峰老婆在内容类平台普遍遭遇监管加强、广告疲软、环境下行的今年，市面上少有内容公司还在激进增长，而哔哩哔哩（下称“B站”）就是其中一个。

　　B站董事长陈睿前不久在接受采访时解释说，“中国低于100亿美金体量的内容平台都将被淘汰”。于是，B站今年上半年的销售和营销费用激增，仅Q2就花了2.4亿元，同比增长88%，高于营收增速。

　　那么现在的问题就变成了，B站该怎么扩张，才能在获得高速增长的同时，又不破坏“我爱这小破站”的社区氛围。

　　很多人对B站的第一印象是二次元，别人进不来，B站也很难出去。但在这种不进则退、不大则死的危机感之下，B站已经到了不得不“出圈”的时候。出品纪录片《人生一串》，改编《三体》动画，B站的内容丰富度正在不断提高，品类不断扩充。

　　此外，《人生一串》和《三体》这样的作品更具有品质感，且目标用户与B站的既有用户不完全重合，可以吸引新的用户。

　　而作为在B站营收结构里占到六成的游戏业务，也给出了自己的解法——独立游戏。过去，二次元游戏为B站带来源源不断的现金流，也给处于成长期的广告、电商和会员收入争取了发展的时间。

　　事实上，在B站游戏区，单机游戏的流量在所有游戏分类中排名第二，仅次于电竞。并且单机游戏视频内容的生产和消费比例非常健康，这意味着单机游戏内容消费的增速要高于内容生产的增速。很多单机游戏玩家已经形成了来B站看视频的用户习惯，但单机游戏的up主却“不够用了”。因此，B站完全可以在单机游戏的内容生产端投入更多资源，促使up主们来录更多单机游戏的视频。

　　另一方面，用户审美水平也在持续提升。在B站，一二三线城市用户超过一半。这些用户对游戏质量的要求更容易随着玩过的游戏越来越多而水涨船高，并且口味需求也更多元化，玩法丰富多样、制作精良的独立游戏更容易进入到他们的视野范围内。

　　更重要的是，相比起《FGO》、《碧蓝航线》和今年大火的《明日方舟》等为当红二次元游戏来说，独立游戏现阶段在B站的任务是要服务好用户，而不是营收。

　　大家都很清楚，做内容很多时候是为了“传道”。传道就是你要表达自己的观点，引导你的读者或用户，不管是提倡一个价值观，还是提高一种审美，总之你有一定的目的。甚至是像老师对学生一样，要传递一些东西。

　　过去一些行业大部分是割韭菜型的，没有针对谁，但这是一个现状。为什么中国的游戏市场变成这个样子？最开始的原因是盗版。

　　当年中国第一代做单机游戏的人都是很有理想的。台湾的《仙剑奇侠传》，大陆自己做的《剑侠情缘》，他们有理想，想讲一些故事，讲故事的过程会传递很多东西。但最后发现全中国玩家都在玩盗版，他们就无路可走了。

　　于是大家就去做网游。做网游的前期，大家也想健康地做，那时候按时长收费，在虚拟世界里面生活生存，消耗时间，大家都是公平的。但后来发现有一种免费模式更赚钱，第一它不需要你买月卡才能玩；第二进入门槛低。因为更早的网络游戏实际上还要买Key，像《魔兽世界》刚进来时，上来就要花60块钱还是多少，才能买到盘安装游戏，装完游戏之后才能进入游戏，进入游戏以后每个月要按时长收费。

　　然后这时候免费模式出来，第一零门槛，推广成本降低了；第二，根据玩家的收入阶层变化，分别要付出不一样的钱。你没钱，零氪也可以；你特别有钱，花个几百万上千万也正常。哎，大家觉得这个模式好，能生存。但大家理想中的游戏肯定不只是这样。

　　张峰：我们B站虽然主要是UGC模式，但也认为我们是个内容平台，要有导向性，要告诉用户什么内容是好的。所有做内容做媒体的人，不管变成什么样子，内心都还有点理想主义。我们就希望能让用户知道这个世界上的游戏多种多样，不仅仅是以前大家认知中的那种，新手村出来就拿刀砍人，没砍过再去充一千块钱回来砍。

　　而且独立的单机游戏可以是一种简单的快乐，可能花二三十块钱就有20个小时的快乐时光。也非常纯粹，技术好就能玩得很好，技术差想听故事就可以好好听故事。独立游戏，不管它冠一个什么样的名字，它更接近于我们想要的那种影视剧作品，更像一个文艺作品。

　　张峰：一方面是我们想做到“文以载道”。但另一方面，如果我们用户都是只喜欢氪金的，那我们就不用做独立游戏了。2016年开始，我们明显感觉到一二线城市用户有个“自我审美觉醒”的过程。在过去，渠道也好市场也好媒体也好，推什么用户就玩什么，用户自己没得选，也不知道怎么选，都没有认知。

　　现在一二线城市资讯越来越发达，用户玩过主机游戏，慢慢形成认知；而且游戏本身多样性也出来了。2014年之前，最早全是游戏那个年代，到一波流全是SLG（策略游戏），因为SLG技术实现最简单，到全部是MMO（大型多人在线游戏），到现在越来越多样化。然后用户就会知道，我喜欢这样的游戏，不喜欢那样的游戏。

　　独立游戏所代表的东西，可能还谈不上严肃文学，但它可能是通俗文学里最优秀的那一类。比如科幻小说《三体》不算是严肃文学，但是它讲的黑暗森林法则、面壁者的设定都给人很深刻的印象，而不是仅停留在只是杀时间，看完以后什么都不记得的网文。

　　独立游戏由于大部分都是单机产品，所以它在世界观设定、美术风格上可以做很大胆的创新。我们这次发布的几款新产品，美术风格截然不同。

　　36氪：我们看到现在B站游戏区流量最大的板块还是电竞，第二就是单机游戏，然后才是手游。

　　张峰：手游其实也很大了，只是生产和消费的比例没有单机游戏的那么健康。所以用户有强烈的消费需求。

　　张峰：原则上来讲，单机游戏内容消费的增速高于内容生产的增速，我们就认为这个品类特别值得投入，因为明显是就是缺内容的，我们就引导更多的up主投入到这个品类的创作上去。但手游我们明显能看到它是生产大于消费的。播手游的门槛并不高，录个屏就可以了。

　　张峰：其实也不是up主不够用了，应该讲我们会引导更多up主向这个方面创作。

　　36氪：回到独立游戏，你怎么去定义什么才算独立游戏，什么样的工作室B站会给流量和资源的支持，而另一些不给支持。这个界限和标准在哪里？

　　张峰：还是产品本身。首先是我们判断你的产品是一个优秀产品，这是第一。第二，也许你的产品品质不是那么完整，但我们认为团队有潜力，那也可以。做游戏很复杂，需要策划、美术、程序。有的团队是文艺范儿的，策划美术都很好，但技术没那么强，最后做的产品可能有很多bug。这样的团队我们认为可以支持。

　　今天做游戏需要两个能力，一个文艺创作的能力，一个工业化的能力。哪个重要？毋庸置疑是前面一个，因为这是老天爷赏饭吃，完全看天分，后面这个能力可以买。

　　我们判断一个游戏是不是独立游戏，还是要看它有没有表达独立的思想、个性化的风格，不管是文字上还是视觉上的表达。

　　张峰：我们也没有放弃买IP回来给一些游戏团队去做的模式，但这不适合独立游戏，因为IP太贵了，只能做成商业化产品。

　　但独立游戏是有机会成为IP的，它得孵化出来。其实做独立游戏本身就是做IP的过程，因为它有自己的世界观、美术风格、核心战斗模式，有创新。比如可能有一款独立游戏很成功，未来就可以做成网游，商业化一些，那是OK的。我们一直以来对国内的独立游戏团队都鼓励他们自己做IP，不要用别人的故事。

　　这三年可能是中国做IP最好的机会。为什么呢？外国的IP那一波已经过去了，用户该接触的都已经接触到了，该挖掘的也挖掘差不多了。但是国内的IP没有起来，比如二次元这个领域，国漫是没有大IP的，没有特别头部的，有的作品勉强算。我们能明显感觉到，在中国，好产品还是稀缺的。

　　张峰：我们有技术、人员、财力上的支持，然后营销发行上的支持。B站实际上做独立游戏都不赚钱，还是希望中国的用户知道这个世界上有很多有趣的游戏。

　　36氪：那为什么是在这个阶段来做这种回报率不高的事？不用去看数据我都知道独立游戏的ARPU值肯定是不高。

　　张峰：满足用户需求是一个特别重要的诉求。只要你有了用户，其他纷至沓来。用户是最贵的。

　　从B站的逻辑上来讲，游戏首先是内容的一部分，游戏和我们的视频、专栏、直播都是内容的一部分，其次它才承担了变现的工作。所以非常重要的一点是，游戏同样要为B站整体的业务逻辑提供内容，吸引用户。

　　我们认为这是在前期的时候要尽早进入的一个市场，不管是在用户心中建立口碑，还是在创作者中建立口碑，这也有长期价值。现在做独立游戏的公司不止我们一家，大家都是基于这个逻辑来做的。我们也不是平白无故做福利，其实只是短期收益还是长期收益的问题，是战术层面上变现为主，还是战略层面上长期布局。

　　张峰：我想大部分游戏从业人士首先都是玩家，这是第一。第二，作为业内人士，我们在过去做的很多事情不代表内心是喜欢的。

　　很多时候，你没办法，就随波逐流一下，但你内心知道这是不对的。但忽然有一天告诉你可以去一家公司，终于可以follow my heart了，你愿意吗？当然愿意了。

　　做游戏开发也是一样，过去你做了十年，其实你心里很苦闷，下班回家你自己只玩游戏机上的游戏，从来不玩自己公司的游戏，你觉得都是垃圾。但上班的时候，这就是你工作的一部分，你要养家糊口。忽然一天说你可以做自己想做的产品，你选择哪个？然后公司对你的收入预期，不只看七天或者三个月，还会更多考量长期比如24个月的情况。

　　我们在面试制作人的时候，特别重要的一个问题是，你想做个什么样的游戏？回答里面会有两类，有的制作人脱口而出，我要做叉叉叉。他想了很久了，内心一直就跟一个做电影的导演和一个写书的作者一样，有强烈的表达欲望。

　　但很多制作人就是说，要不你还是给我个IP做一下。明显这就是他谋生的方式。不代表他不优秀，可能在工业能力上非常强，但在文创这方面就不行。那我们就会有取舍。

　　36氪：之前我们也接触过国内一些做独立游戏的团队，但经常面临的问题是做着做着团队散了，最后就只剩自己一个人在做。

　　今天我开玩笑跟团队讲，不要以为自己读了唐诗三百首就可以写诗了，不要以为你可以弹吉他就能在音乐这条道路上取得巨大成功了，这是不现实的。比如说你失恋了，每个人都可以写几句诗的，因为是他内心情感的表达，但你真的变成一个诗人可能吗？不可能。你的文学素养怎样？你的底蕴怎样？你能持续生产吗？

　　而且有的人只是他觉得自己有才华而已，我们最终是要靠产品说话的。原则上来讲，我们认为中国的市场规模和用户规模，如果真的产品好，卖个十万二十万套是一点问题都没有的。但要是不行，那就证明你能力不够，你可能更适合一个非常大的商业游戏团队。

　　你有表达欲望，不等于你有表达能力，你有表达能力也不代表你真的能成功，这是比较现实的问题。你团队分崩离析的原因是什么？如果你真的管理能力不行，我们也认为是表达能力不够的一种。最后游戏做成了，就要求你得是个全才。

　　本文由「张信宇」原创出品， 转载或内容合作请点击转载说明；违规转载必究。

　　36氪 今日值得看，为你盘点每天所有读者「最喜欢」、「值得看」的文章。今日最热文章【阿里AliOS和斑马重组后，首席架构师谢炎离职】......其它热门推荐【任正非对话人工智能专家全文实录：华为5G技术只卖给美国】【王兴的大脑：50个思考片段】【任正非对话人工智能专家全文实录：华为5G技术只卖给美国】