牛东文qq前不久，复出归来的Alexander Wang接连以非常“接地气”的营销动作引发了巨大的讨论。先是与「中老年服装模特」梁晓晴合作广告片，随后又与抖音国风网红「四美子」合作短视频，再到在洛杉矶中国城呈现回归大秀，王大仁这一连串与高级时装背道而驰的操作，出发点是什么呢？

　　梁晓晴入行职业中老年模特时还不到19岁，2019年时，她就通过几秒就能灵活切换数个不同姿势的拍摄工作视频“出圈”了，拍摄视频甚至流传到海外，引来众多网友模仿。今年3月，Alexander Wang相中了梁晓晴，并邀请她拍摄了新品展示视频，梁晓晴使用了多种姿势展示Alexander Wang W Legacy皮革流浪包和春夏新款服装，以自己专业的业务能力，被更大的世界看到了，人们也惊讶于这位“骗妈妈买衣服”的阿姨只有26岁。

　　对于Alexander Wang品牌来说，与梁晓晴合作的这三支视频已在品牌官方Instagram上获得了超百万的播放量，这次将国际时装与本土淘宝中老年风结合的大胆尝试，帮助品牌在国际和国内都赢得了关注度。

　　就在8月，Alexander Wang释出了品牌的有一“接地气”合作，这一次他特别邀请了抖音网红“四美子”身着Alexander Wang 2022 早秋系列出镜演绎。“四美子”是抖音平台的一四人女子组合，因拍摄国风旗袍短片和传统女子礼仪教学而受到广泛关注。而据Alexander Wang官方介绍，此次合作是对四美子先前火爆全网的“礼仪”系列短视频的重新诠释，将中国古风的优雅与美国当代时尚相碰撞，凸显Alexander Wang对于中国传统礼仪的敬意。这一系列短视频在Instagram 上好评如潮，最受欢迎的那则「看着点，学着点」的视频点赞数更高达 130 万。

　　虽然对于从未在中国长期生活过，身边的好友都是白人的“移二代”王大仁来说，四美子所展现的只是符号化的中国，但很多人认为这种利用了当下在中国火热的「抖音文化」诙谐语境，打破了时尚与下沉文化的界限，是一种文化的反向输出，也秉承了那句经典的“所有的曝光都是好曝光” 。

　　也有很多人认为，这种“接地气”的合作完全脱离了品牌往日塑造的形象基调，对品牌形象是一种损耗。但在瞬息万变的社交媒体时代，有话题就代表品牌仍活在年轻人的视线中。

　　文化并没有高低之分，什么是“高级”，什么是“土味”，也是被人为定义的。而诸如抖音热梗、土味文化这些源自本土的、自由生长的，体现着一部分人真实生活状态的文化，一直是审美体系中一直存在的一部分。

　　不过官方称：广告是以“经典复古爱情故事影像”作为灵感来源而设计的。此外Balenciaga当年推出的新品包包也是和广告一样的“土”，“你爱我”“我爱你”“我爱我”“他爱我”等中文直接印在品牌经典的沙漏包上。

　　就Balenciaga这次广告引起的话题，HardCandy还进行了一次专题直播，邀请到两位设计师，一起聊了聊关于土酷文化、审美、复古潮流、西方对中国文化的表达等话题。（点击这里可查看）

　　一个东西“土味”与否，其实是没有标准的，因为审美是很个人主观的一个东西，由于定义不同，自然标准也就不同。中国古文化中可以把审美分为“阳春白雪”和“下里巴人”，但你也不能完全说阳春白雪就一定是好的、是美的，下里巴人就是不好的、是丑的。审美只是看你当时站在什么角度、什么样的环境，或者是说事物背后有什么样的故事，再来看这个事物当时的美丑。

　　时装的潮流20年一个轮回，我们现在看来的“土酷文化”其实是20世纪90年代到2000年的潮流。在当时看来，被我们目前看来是土的穿着，是非常时髦的。随着复古潮流的流行，到了2022年，20世纪初曾经流行过的末日情结再次全球回潮，来到了中国的分支，就是土酷的风格。不仅仅在穿着风格，也体现在生活方式上。

　　Balenciaga牛年新年广告也采取了复古怀旧风格来占据消费者心智。当年，巴黎世家由小程序推出了牛年新春胶囊系列，而系列主打的是生肖牛卡通形象，在搭配品牌的牛年新春LOGO礼赞中国农历新年的到来。此次广告采用以开心消消乐的形式，打开视频你会看到一排土豪金配色的卡通牛搭配大大的牛字，当游戏通关后，界面上还会出现一个大大的金色牛币祝贺获胜者挑战成功，满满的Y2K味儿，仿佛穿越回了4399小游戏的年代。

　　而随着疫情导致逆全球化现象的加深，大家追求的更多的是本土化的审美，而土酷文化也是一种非常本地化的、生活化、人文化的东西。其实这也是年轻人对主流文化的叛逆和抵抗的一种方式。中国的年轻人几十年来都是吸收外来的东西，而现在他们开始有了自己的时尚态度，就会用服装穿搭来表现，中国年轻人开始有了自己的文化圈层。

　　从Balenciaga的“土味”七夕限定和牛年“接地气”消消乐这两场营销动作中，我们看到了品牌在思考“审丑”的概念，一定意义上是希望用打破美的“阶级性”，形成自下而上的美的突破，也令是Balenciaga的有些反叛的、先锋的品牌理念越来越鲜活。

　　除了Alexander Wang以本土热梗为手段掀起讨论热度，Balenciaga以“土味”广告进行本土营销，其他奢侈品牌“接地气”的营销方式也五花八门。其中，Prada的菜市场营销便是一个典型的例子。

　　Prada基于2021秋冬系列，试图让以#FEELS LIKE PRADA#为主题的广告走入生活空间，重塑不同城市的街道风景。于是，Prada于2021年9月在上海打造了一个菜市场，给乌中市集进行了一次大型的换装。菜市场，一个最能凝聚城市烟火气的空间，“了解一个城市的最好方法，是去看它的菜市场”，而Prada则选择在这里，将#FEELS LIKE PRADA#的理念深入到城市的最深处，让品牌建设植根大众印象。

　　标志性Jacquard印花图案墙纸，超大显眼的 logo，牢牢锁住了来往路人的眼光。2000平方米的菜场里，Prada的logo和三种经典花色无处不在，各色水果、蔬菜、鲜花都用Prada的花纹纸包裹着。包裹在外立面和蔬果上的印花图案，其实就是Prada秋冬季系列的服饰纹路花色。

　　每个摊位每日都会限量供应Prada秋冬系列印花包装袋，买东西就送，而菜场的价格不会变。活动的10多天里，乌中市集各店铺营收翻倍，果蔬摊的菜每天都早早卖完。二楼的创意餐厅无论在不在饭点，都忙到停不下来。

　　同时，这一“接地气”的活动也吸引了无数人前来打卡，在社交媒体上掀起了晒图风潮。从Prada菜市场在社交平台掀起的重重热浪中可以看到，大众自发参与到品牌的传播中，产生了很高的声量话题，也为品牌带来了叠加的传播效应。

　　除了上海之外，Prada还在东京、米兰、纽约、罗马、巴黎等城市做类似活动，试图让时尚更具烟火气。在米兰，#FEELS LIKE PRADA#来到了一家名叫Égalité的法式面包店，并使用Prada秋冬系列印花设计定制米兰和城市中的城墙、建筑物外墙，深入到城市的建筑景观之中。

　　在整个米兰时装周期间，法式长棍面包 (Baguette)、牛角面包 (Croissant)、法式巧克力面包和玛德莲蛋糕 (Madeleine)都穿上 Prada特制包装，#FEELS LIKE PRADA#在每个欧洲人必不可少的面包店中也得到了深入。

　　时尚不仅仅是关乎风格、品味、生活方式，有时候也需要一些向下的烟火气。品牌们的这些“接地气”的营销动作，不仅是在“向下”寻求更多关注度和生存空间，更是在逐渐打破一成不变的传统大众审美。在社交媒体时代，时尚和风格的潮流不再由奢侈品大牌掌控，而是呈现出“自下而上”的趋势。这个过程中也许会出现“土味”争议、“水土不服”，但谁知道这种充满冲突感的新式美学，不会是下一个审美风向呢？